3. Investigación cualitativa en publicidad y social media: el diseño de la investigación cualitativa

3.1. Introducción

3.1.1. Introducción

El procesamiento de la información recopilada se convierte en una tarea de importancia crucial para la investigación por ser la fase en la que se extraen las conclusiones de nuestro acceso a la realidad social. Se trata de un proceso racional en el que se aplican diversas técnicas que varían siempre según el tipo de investigación que llevemos a cabo. Así, un informe sobre la conducta medioambiental en nuestra ciudad hecho por grupos de discusión apuesta por un acercamiento cualitativo en el que se identifican los principales núcleos temáticos y las argumentaciones lógicas de los discursos que han surgido en los grupos.

El diseño de un estudio o investigación puede ser de dos tipos, en función de la postura epistemológica que adopte el investigador. El llamado diseño tradicional se utiliza sobre todo en investigaciones de carácter cuantitativo y consiste en planificar la investigación de manera precisa y cerrada. El segundo tipo de diseño, el llamado diseño emergente, es el utilizado preferentemente en investigaciones cualitativas. Se diferencia del anterior en que la planificación de la investigación no se llega a cerrar al inicio de la misma, sino que se va completando sobre la marcha (el diseño «emerge» en el decurso de la investigación). Se trata, por lo tanto, de un diseño flexible que se irá adaptando a las necesidades de la investigación a medida que esta avance. Siguiendo la idea de que la investigación es un proceso que requiere un método cualitativo, en este material se opta por centrar la atención en el diseño emergente.

Por lo tanto, una investigación concebida según un diseño emergente tendrá una estructura abierta, con partes que se influenciarán entre sí.

Hay que subrayar que el hecho de que la investigación cualitativa apueste por la flexibilidad no quiere decir que el proceso de investigación no tenga pautas. Es más, todo buen estudio tiene que empezar por una buena planificación del trabajo. Como veremos, ser reflexivos y críticos no nos tiene que alejar de la voluntad de ser rigurosos e incluso sistemáticos. Es como la vida misma: necesitamos un cierto nivel de organización e incluso rutinas. El pensamiento sin horizonte ni planificación es como una estrategia sin táctica, ¡tiene muchos más números de verse abocado al fracaso!

No es exagerado decir que la calidad de una investigación se mide en gran parte por la idoneidad de su diseño. El alcance y la relevancia de los resultados de un estudio son ciertamente el indicador que se usa para dar cuenta de su impacto en la sociedad. No obstante, para llegar a obtener unos buenos resultados se tiene que haber diseñado previamente la investigación, previendo sus potenciales y sus limitaciones. Se puede decir que la planificación que precede a la puesta en práctica de un estudio es una toma de decisiones importantes (desde la elección del tema a investigar hasta la selección de las técnicas de investigación).

Como se ha mencionado en el apartado «El proceso de investigación», el método cualitativo permite que el diseño que guía la investigación se pueda ir adaptando a las necesidades de cada momento del proceso. Pero hay que insistir también en que, de entrada, un buen diseño ahorra mucho trabajo de revisión posterior. De hecho, a la hora de valorar un proyecto de investigación (de cara a conceder o no la financiación, por ejemplo) los evaluadores consideran la calidad del diseño como un espejo de lo que puede ser la investigación una vez ejecutada.

Hay aspectos esenciales del diseño que se deben tener especialmente presentes, como por ejemplo la formulación del problema (bajo la forma de hipótesis o de preguntas de investigación), la elección del caso a analizar, la selección de la muestra, el posicionamiento respecto al método, la concreción de las técnicas de recogida de datos, la elección de técnicas de análisis, las decisiones sobre la manera de presentar los resultados, etc.

Al inicio del estudio	Durante el estudio	Al final del estudio
Formulación del problema.  Selección de casos y contextos. Acceso al campo. Marco temporal. Selección de la estrategia metodológica (relación entre objetivos y tareas a realizar). Relación con la teoría. Detección de sesgo e ideología del investigador. Aspectos éticos.	Reajuste del cronograma de las tareas. Calibración de la idoneidad de las técnicas. Añadirlas o anularlas si es necesario. Generación y comprobación de hipótesis.	Decisiones sobre el momento y la manera de abandonar el campo. Decisiones finales de análisis. Decisiones de presentación y de escritura del estudio.

El diseño de la investigación también puede plantearse por la perspectiva de investigación que Marshall y Rossman (2016) llaman «géneros» de la investigación cualitativa y que agrupan las tradiciones más importantes según las diferentes ramas del conocimiento. Esta clasificación busca zanjar las controversias creadas por anteriores clasificaciones. Las autoras realizan una interesante clasificación entre géneros mayores y géneros críticos.