4. Investigación cualitativa en publicidad y social media: técnicas de investigación

4.4. Recoger información y analizarla en el ámbito de la publicidad y los social media

4.4.2. La etnografía virtual

La etnografía virtual, netnografía o etnografía por internet se basa en los principios de la etnografía tradicional. internet es visto no solo como herramienta sino también como medio, como el lugar ideal para realizar investigación cualitativa (Markham, 2004). Esto permite a los investigadores estudiar los cambios que se producen en el ámbito social y que se evidencian en la red.

Para Marshall y Rossman (2016, pág. 30), estas dos visiones de internet tiene diferentes connotaciones.

  • Internet como herramienta. Internet permite a los investigadores un espacio en el que distribuir encuestas, entrevistas y grupos de discusión vía correo electrónico, Skype, chat, videoconferencia, Facebook u otras posibilidades. Puede hacerse de manera síncrona (si se hace una entrevista vía Skype, por ejemplo), o asíncrona (en el caso de las entrevistas vía correo electrónico). Los críticos del uso de internet como herramienta argumentan que realizar investigación cualitativa de esta manera tiene el inconveniente de que el investigador deja de lado algunos aspectos que dan contexto social a un estudio. Por ejemplo, la raza, el género o la edad, que contribuyen a enriquecer el análisis. A pesar de ello, una de las ventajas que señalan las autoras es que internet permite a los investigadores no solo acceder a lugares remotos, sino también contactar personas en lugares a los que no pueden ir por cuestiones económicas, de agenda o, simplemente, por distancia.
  • Internet como medio. Sin duda, la aparición, espectacular crecimiento y difusión de internet lo convierten en una de las características de la sociedad de nuestro tiempo. Esto permite que se estudie, por ejemplo, el significado y usos que los seres humanos damos a la red, las construcciones sociales que hacemos a través de su uso. La red permite que la persona tenga una sensación de libertad, le permite reconfigurar su identidad y, puede ser, conteste de manera más libre que si hiciera una entrevista presencial. También da paso al anonimato y otros aspectos que un investigador debe manejar con cuidado por ejemplo, el hecho de que algunas personas tengan una identidad en la red y otra en el mundo presencial. Otro aspecto que debe cuidarse es el hecho de que un investigador pueda acceder a diferentes perfiles, contenidos que publiquen los usuarios y así seleccionar previamente los participantes de su estudio, sin que ellos se enteren de que sus redes ya han sido visitadas.

Para Marshall y Rossman, el anonimato es, sin duda, uno de los principales retos a los que se puede enfrentar un investigador. Y resaltan que aplicar las técnicas etnográficas en la red implica algunos aspectos éticos. Entre ellos, informar a los participantes sobre las visitas a sus sitios web, blogs, redes sociales, descarga de material, etc. Así, Paulus et al. (2014) recomiendan pedir el consentimiento de los dueños de todo aquel material que utilicemos en la investigación. Para ello, sugieren tener en cuenta si se trata de un sitio público privado, si se trata de información sensible y/o sobre temáticas que requieren un tratamiento especial, el grado de interacción que tiene en el sitio y si se trata de personas en situación de vulnerabilidad, como pueden ser niños y adolescentes, mujeres maltratadas, u otros colectivos.

Ejemplos de etnografía virtual

Ejemplo 1

Instagram forma parte de una práctica digital multimodal como compartir fotos y vídeos, publicar historias y gestionar un perfil. ¿Cómo lo utilizan los adolescentes? El estudio que veremos a continuación se adentra en esta pregunta y, para ellos, investiga los elementos lingüísticos y discursivos (y su combinación con otros recursos semióticos) que utilizan los adolescentes para construir su identidad. Para ello, se procede a un estudio de observación etnográfica virtual.

Búsqueda y selección de la muestra:

  • Institutos de la provincia de Barcelona.
  • Se contacta con uno de los miembros del equipo directivo de cada centro escolar adjuntando una hoja informativa con los objetivos de la investigación y con el perfil de informante que se buscaba (adolescente activo en redes sociales).
  • Los directores, tras realizar un primer sondeo en sus clases, se pusieron en contacto con los investigadores para facilitar el nombre de cuatro alumnos con interés en participar del estudio.
  • En este documento se incluyen por un lado cuestiones éticas referidas al anonimato de los participantes y a la confidencialidad de los datos y, por otro lado, el compromiso del informante a permitir que los investigadores le siguieran en sus entornos virtuales.
  • Los institutos facilitan espacios para realizar las primeras entrevistas exploratorias.

Tras las entrevistas, se solicita amistad en redes sociales y se empieza a seguir a cuatro participantes:

Participantes Redes sociales
Aitana Instagram, Facebook, musical.ly
Erik Instagram, Twitter, Facebook
Carolina Instagram, Facebook, musical.ly
Olivia Instagram, Facebook, Twitter, musical.ly, 21 Buttons, Ask.fm

Evolución de la etnografía virtual:

  1. Creación de una cuenta creada exclusivamente a la investigación.
  2. Tras meses de observación, se decide modificar los aspectos de la investigación: a) Se centran exclusivamente en el estudio de una única red social (Instagram) y b) Se empieza a realizar las observaciones desde la cuenta personal y no desde el perfil de investigadores.
  3. La elección de Instagram se debió a dos razones: la actividad en línea de los informantes se situaba predominantemente en Instagram; los mismos comentaron en las entrevistas que era su red social predilecta; y la revisión bibliográfica de estudios sobre el uso de Instagram por los jóvenes revelaba, a partir de datos recogidos en el año 2015, un posible movimiento migratorio de los jóvenes españoles desde Facebook hacia Instagram.
  4. El segundo aspecto que supuso un cambio de diseño fue seguir a los cuatro informantes desde la cuenta personal de Instagram de los investigadores. Se consideró que se crearía un vínculo de mayor reciprocidad y confianza entre los informantes y los investigadores.
  5. Recopilación de artefactos que se consideran en el estudio:
Capturas Aitana Erik Carolina Olivia
Perfiles 35 35 35 35
Publicaciones y comentarios 54 52 77 32
Historias 673 176 211 188
Totales 762 263 323 255

 Síntesis de primeros resultados

Las prácticas que ofrece Instagram se basan en una serie de recursos lingüísticos y discursivos mediante los cuales los cuatro adolescentes construyen diferentes aspectos de su identidad. Se identifican tres recursos utilizados con frecuencia:

  1. Uso del inglés en pies de foto.
  2. Extenuación de canciones y poemas.
  3. Uso creativo del espacio destinado a la localización de las fotos.

Véase el estudio completo en: Pérez, M.; Cassany, D. «Escribir y compartir: prácticas escritas e identidad de los adolescentes en Instagram». Aula de Encuentro (núm. 2, vol. 20, págs. 75-94). Accesible en: https://revistaselectronicas.ujaen.es/index.php/ADE/article/view/3907/pdf.

Ejemplo 2

Tomamos ahora como ejemplo un estudio cuyo objetivo principal consiste en identificar estrategias de inclusión de las mujeres en las diferentes comunidades de marca y estrategias de branding a partir del diseño funcional de sus perfiles en las redes sociales generalistas. Para este estudio, se prestó especial atención al trabajo de campo realizado desde la etnografía virtual (o netnografía). Para la recogida de la información, se elaboró un protocolo de observación virtual a partir de un trabajo de campo exploratorio previo.

Consideraciones para definir la muestra inicial:

  • Se consideraron inicialmente cinco redes sociales (Facebook, Twitter, Tuenti, Youtube y Pinterest).
  • Tras una fase de análisis exploratorio, se decidió concentrar la búsqueda de información en las tres principales redes sociales donde la mayoría de las marcas están presentes: Facebook, Twitter y Tuenti.
  • En algunos casos donde resultaba pertinente, se recopiló información sobre los materiales disponibles en YouTube y Pinterest.
  • La investigación se centró en las 24 marcas, a las cuales se agregaron posteriormente otras 6 marcas más, por su destacada presencia en las redes sociales, hasta completar un total de 30 marcas estudiadas y un total de 66 marcas-redes sociales.

Fases de la etnografía virtual:

1. Análisis exploratorio y diseño preliminar del protocolo de observación. Tras previas sesiones de puesta en común y reparto de las marcas entre el equipo de investigación, se llevó a cabo un análisis exploratorio de su presencia en las distintas redes sociales. Se trataba por tanto de recoger la primera impresión general que transmite el perfil de la marca/producto en las distintas redes sociales e identificar las categorías claves que en una segunda fase permitiera realizar un análisis de contenido detallado. Este análisis exploratorio permitió perfilar las categorías de la herramienta de observación virtual utilizada posteriormente en el trabajo de campo.

2. Construcción de la herramienta de observación virtual A partir de los informes preliminares de cada marca, se inició el proceso de construcción del protocolo de observación virtual, que constituyó la principal herramienta utilizada para recabar información. El proceso de especificación de las dimensiones requirió largas sesiones de contrastación teórica y empírica del equipo de trabajo. El protocolo, constaba de veinte dimensiones organizadas en cuatro grandes bloques, que se reflejan en la tabla siguiente:

Bloques Dimensiones consideradas
Perfil Objetivos de la marca, grado de segmentación de la marca, perfil de usuarios, community manager (CM).
Contenidos Tipos de contenidos, sinergias multiplataforma, carga emocional de los contenidos, lenguaje de los usuarios, lenguaje del CM.
Interacción Estrategias de dinamización, tipo de participación predominante en el canal, actividad del canal, tipología de quejas de usuarios, tipo de moderación del CM.
Género Orientación de género de los contenidos, representación de la mujer, representación del hombre.
Estrategia Branding, tendencia a la gamificación y geolocalización a través del móvil.

A su vez, en cada una de las 20 dimensiones, se determinaron una serie de categorías y variables, que se puntuaban para cada marca y red social analizada donde tuviera presencia la marca (por ejemplo, Aperol en Facebook, Tuenti y/o Twitter), utilizando una escala de 0 a 5 (mayor – menor importancia o presencia).

3. Contrastación de puntuaciones. De manera previa a su tratamiento estadístico, las puntuaciones fueron contrastadas y sometidas a un proceso de validación interno a partir de sistema de juicio de pares (por parte de los investigadores, los ayudantes de investigación y una community manager experta en redes sociales), para garantizar puntuaciones homogéneas y estandarizadas. Asimismo, es importante destacar que el diseño del protocolo permitía registrar información cualitativa para cada dimensión y variable, bien fuera con ejemplos concretos o transcripciones literales de comentarios de los usuarios. Una vez cumplimentado el protocolo de observación para cada una de las marcas, se procedió a operacionalizar los datos como paso previo al análisis e interpretación.

Creación de variables independientes: principales estrategias de comunicación y marketing en redes sociales

  • El índice de riqueza de contenidos expresa la variedad de contenidos (comentarios, fotos, vídeos, juegos, concursos, etc.) de la marca en una red social; se calculó sumando las puntuaciones obtenidas en los distintos contenidos, ponderadas por el número de ítems válidos.
  • El índice de sinergias multiplataforma indica el grado de utilización de referencias mutuas entre plataformas (aplicaciones móviles, widgets, blogs, etc.); se calculó sumando las puntuaciones de los distintos ítems, ponderados por el número de ítems válidos.
  • El índice multipágina/multiperfil recoge el grado de segmentación detectado en las distintas páginas o perfiles de cada marca y red social; se calculó teniendo en cuenta la suma de las puntuaciones obtenidas en cada uno de los posibles ítems (segmentación por target, producto y funciones/contenidos), ponderadas por el número de ítems válidos.
  • El índice de dinamización del community manager (CM) hace referencia al número e intensidad de las estrategias de dinamización de la red (lanza preguntas, información de producto, hashtags, retuits de usuarios, etc.) que utiliza el CM; se calculó teniendo en cuenta la suma de las puntuaciones obtenidas en cada uno de los posibles ítems, ponderadas por el número de ítems válidos.
  • El índice de actividad del canal expresa el nivel de actividad, tanto de usuarios como del CM, teniendo en cuenta la antigüedad de la marca en esa red, de forma que para las redes más jóvenes el nivel de actividad tiene mayor peso que en las más antiguas; se calculó la media entre los niveles de actividad de los usuarios y del CM, ponderada por la antigüedad del canal.
  • El índice de promoción del branding sintetiza el nivel de presencia de la marca (logotipo, nombre, etc.) en sus comunicaciones en las redes sociales analizadas; se calculó sumando las puntuaciones otorgadas en cada ítem (usuarios venden la marca, la marca se publicita a través de juegos, campañas, etc.), ponderadas por el número de ítems válidos.
  • El índice de gamificación condensa la tendencia de la marca hacia el uso de juegos, concursos y otras técnicas de naturaleza lúdica; se calculó sumando los valores obtenidos en los distintos ítems considerados, ponderando por el número de ítems válidos.

Creación de la variable dependiente: nivel de inclusión de género de las marcas en redes sociales

  • El nivel de inclusión de género (variable dependiente) de las distintas marcas y marca-red fue operacionalizado a través de dos índices interrelacionados. Al primero se le denominó índice de inclusión de género en los contenidos de la red social, y expresaba el grado de presencia de ambos géneros detectado en los distintos contenidos de la red social (comentarios, fotos, vídeos, juegos, concursos, eventos, etc.) y su nivel de inclusión de género (más o menos estereotipado); se calculó sumando las puntuaciones de los contenidos inclusivos y restando las puntuaciones de los contenidos estereotipados, dividiendo a continuación por el número de ítems no nulos para calcular la media.
  • Por otro lado, el índice de posicionamiento de género identificaba las principales representaciones de género, en particular aquellas relacionadas con la mujer, en cada marca y red social. Las puntuaciones de este segundo índice, representado como un continuum que va desde la omisión de la mujer hasta su inclusión no estereotipada, se asignaron por valoración cualitativa directa, tras haber realizado una detallada observación etnográfica virtual y análisis cualitativo de los contenidos de las fichas temáticas como detallaremos más adelante.
  • Para este índice se adoptaron las seis categorías siguientes: 1. La mujer como sujeto (cuasi) omitido 2. Diferenciación de género como objeto de deseo 3. Diferenciación estereotipada básica 4. Diferenciación estereotipada ambigua con desdoble / entrecruzamiento de género 5. Inclusión no estereotipada básica de la mujer 6. Inclusión no estereotipada de la mujer con sensibilidad social.

Véase el artículo completo en:

Finkel, Lucila; Gordo, Angel J. (2019). «Redes sociales, mujeres y marcas. Una aproximación Netnográfica». Espacio Abierto: Cuaderno Venezolano de Sociología (vol. 28, núm. 3, págs. 25-46). Accesible en: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=7051677.

Recursos

Why Is It Important to Merge Academic Practice and Social Media?. [grabación de vídeo con comentario de Sierra Williams, directora de comunicación de Open Knowledge International]. Methodspace. Accesible en: http://www.methodspace.com/important-merge-academic-practice-social-media/.

Digital Method Initiative (DMI).

Ethnographic Observation System. Mobile ethnography and beyond.

Borra, E.; Reider, B. (2014). «Programmed method: Developing Toolset for Capturing and Analyzing Tweets». Aslib Journal of Information Management (vol. 66, n.º 3, págs. 262-278).

Branthwaite, A.; Patterson, S. (2011). «The power of qualitative research in the era of social media». Qualitative Market Research: An International Journal (vol. 14, n.º. 4, págs. 430-440). Accesible en: http://www.emeraldinsight.com/1352-2752.htm.

Brown, L.; Durrheim, K. (2009). «Different Kinds of Knowing Generating Qualitative Data Through Mobile Interviewing». Qualitative Inquiry (vol. 15, n.º 5, págs. 911-930). Accesible vía la Biblioteca de la UOC.

Estalella, A.; Ardévol, E. (2007). «Ética de campo: hacia una ética situada para la investigación etnográfica de internet». Forum Qualitative Research (FQS) (vol. 8, n.º 3). Accesible en: http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/view/277/609.

Domínguez, D.; Beaulieu, A.; Estalella, A.; Gómez, E.; Schnettler, B.; Read, R. (2007). «Etnografía virtual». Forum Qualitative Research (FQS) (vol. 8, n.º 3). Accesible en: http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/view/274/603.

Powell, P. W.; Gray, G.; Reese, M. K. (2013). «Connecting with Others: A Qualitative Study of Online Social Networking Site Usage». The Practitioner Scholar: Journal of Counseling and Professional Psychology (vol. 2, págs. 52-67).

Wogan, D. (2014). «Research Data Collection Methods: Paper vs. Tablets». Accesible en: http://www.quicktapsurvey.com/blog/research-data-collection-methods-paper-vs-tablets/.