8. Investigación cuantitativa en publicidad y social media: técnicas de investigación

8.2. Técnicas para la recopilación de datos

8.2.2. El cuestionario

Es el documento en el que incluimos las preguntas de la investigación ya sea para una encuesta o para una entrevista. En lo posible, se debe realizar una prueba piloto para garantizar el funcionamiento de las preguntas. Esto quiere decir, pasar el cuestionario a varias personas al azar para ver si comprenden las preguntas.

En el diseño del cuestionario son importantes los siguientes aspectos:

  • Establecer una introducción corta en la que se explica la investigación, el objeto de esta y las instituciones participantes. Este punto es muy importante cuando la encuesta es autogestionada, porque no existe la posibilidad de que el sujeto solucione sus dudas. Si se hace mediante un entrevistador, este debe estar bien informado para contestar las preguntas de la persona.
  • Redactar preguntas cortas, claras, en lenguaje sencillo.
  • Las preguntas cerradas (de selección múltiple) son más sencillas de codificar y analizar.
  • Dividir el cuestionario en apartados según el tipo de información.
  • El investigador debe ser creativo para encontrar la manera de que el cuestionario sea suficientemente corto, para que el entrevistado no se canse y lo conteste a medias, aunque debe incluir todas las preguntas necesarias.

Esto implica un ejercicio de reflexión sobre la importancia de cada una de las preguntas.

Los cuestionarios pueden ser autoadministrados (cuando los rellena el encuestado), telefónicos, semiautoadministrados (con la ayuda de un encuestador), por correo electrónico, y a través de formularios en línea.

Igartua (2006, pág. 236 y sig.) plantea los objetivos de los cuestionarios de tres formas que se explican a continuación. Esto no quiere decir que existan preguntas especiales para cada cuestionario, sino que la orientación de cada uno se circunscribe a un campo determinado.

El cuestionario experimental

Conocido también como Split ballot es un cuestionario que tiene diferentes versiones en las que un mismo elemento se presenta de manera diferente: una pregunta en un lugar diferente, una manera distinta de preguntar, etc. Esto se hace para ver si la manipulación de dicho elemento influye de alguna manera en las respuestas. Es usual cuando se pregunta la opinión sobre determinado tema. El sujeto entrevistado no sabe que existen otras versiones del cuestionario, porque es una información que para él no tiene relevancia.

El cuestionario de evaluación de programas e intervenciones mediáticas

De acuerdo con Igartua (op. cit.), este tipo de cuestionario es útil cuando se analiza el impacto, por ejemplo, de las campañas de salud. Si se estudian los efectos de las campañas publicitarias contra el tabaquismo, se analiza la exposición del sujeto a determinado número de anuncios, el conocimiento de las consecuencias de fumar, etc. Es una clase de cuestionario que se usa mucho en la comunicación para la salud.

El cuestionario como instrumento de evaluación de procesos y efectos de recepción mediática

Es un cuestionario que se usa para estudiar los efectos del consumo, el uso y los efectos mediáticos (incluidas las redes sociales). La psicología de la comunicación y la publicidad utilizan este tipo de cuestionarios para conocer el impacto y la opinión de los usuarios sobre, por ejemplo, el consumo de productos culturales después de una determinada campaña publicitaria, la opinión sobre una película, etc.

El sesgo

En caso de que la muestra sea poco representativa de la población global, diremos que la muestra es sesgada (o que tiene sesgo). Este sesgo suele darse cuando algunos sectores de la población están más representados en la muestra que otros. (Gil, s.f., pág. 6 y sig.).

El sesgo puede originarse, por ejemplo, porque se intenta prever las respuestas de los encuestados y el investigador ya tiene una presunción de los resultados que hay que obtener. También puede tratarse de falta de claridad en la definición del objeto de estudio.