4.2. Tècniques per recollir dades
4.2.4. Observació etnogràfica
L’observació etnogràfica és un conjunt de processos de recollida i interpretació de dades en els quals la relació adoptada per la persona investigadora respecte al context social que estudia determina el grau d’implicació (compromís) i participació de l’exercici analític.
Es tracta d’una de les tècniques més importants de recollida de dades qualitatives, ja que permet descobrir les interaccions de l’entorn social. L’observació ens proporciona informació que, per exemple, no analitzem en una entrevista: el to de la veu, els gestos, la mirada, etc. Aquests aspectes són importants i complementen les paraules, però no hem d’obsessionar-nos per utilitzar aquesta tècnica i, com amb altres eines que tenim disponibles, hem de saber en quin moment cal utilitzar-les i per a què.
L’observació etnogràfica ja va ser utilitzada als anys trenta del segle XX pels sociòlegs de l’Escola de Chicago, principalment per estudiar les relacions dels diferents grups urbans a la ciutat de Chicago.
L’observació pot ser participant o no participant. En el primer model (observació participant), la persona que investiga no només ha de fer explícita la seva condició d’investigador, sinó que ha d’involucrar-se en el context seleccionat per transformar la seva situació en la direcció establerta pels objectius de recerca i d’acció. En canvi, el segon model (observació no participant) pretén garantir que la incidència de la persona investigadora sigui al més reduïda possible, i que la seva funció sigui similar a la d’un observador neutral que, sense intervenir en la realitat social que observa, pugui completar una anàlisi precisa sobre les seves lògiques visibles i invisibles. La distància entre la descripció i la intervenció és evident i, sense arribar necessàriament a cap dels dos extrems, l’equip de recerca haurà de decidir quina posició adopta respecte a la situació analitzada.
La perspectiva no participant ha rebut diverses crítiques –no només de les ciències socials, sinó també del conjunt de la recerca científica (principi d’incertesa de Heisenberg)– pel fet que la simple presència de l’investigador en el camp analitzat modifica la realitat social observada. En cas d’optar per aquest enfocament, caldrà que la persona que està al capdavant de la recerca estableixi tots els filtres necessaris per minimitzar aquest efecte.
El qualificatiu etnogràfic remet a disciplines de les ciències socials, com ara l’antropologia, que busquen la comprensió dels comportaments socials i individuals per mitjà de les pautes i les normes culturals que donen forma a les estructures socials que s’analitzen. Així, l’objectiu de les persones que investiguen serà desxifrar les regles que els membres d’una societat donen per descomptades (en anglès, taken for granted). En aquest sentit, la filosofia que es hi ha darrere d’aquesta tècnica de recol·lecció i anàlisi de dades és similar a la que descriurem quan parlem de l’anàlisi del discurs.
Des d’un punt de vista pràctic, l’observació etnogràfica requereix completar una sèrie de fases que, d’una banda, permetin que l’investigador faci la seva feina i, d’altra banda, garanteixin l’obtenció d’uns resultats que, sense ser necessàriament generalitzables a altres situacions i processos, serveixin per descriure amb precisió el context social sotmès a estudi.
Clifford Geertz (2006) completa una estructura de fases que permet comprendre el procés intel·lectual que haurà de completar qualsevol persona que opti per l’observació etnogràfica com a via d’accés al coneixement social. Després de resumir considerablement la seva proposta, les principals fases són les següents:
- Estranyament. Suposa un procés de qüestionament de les idees dominants a l’hora d’explicar i entendre el món social. Requereix que persona que investiga adopti una actitud crítica i tingui una gran capacitat per fer-se preguntes que transcendeixin el nivell de les conductes exposades. L’objectiu és comprendre que les conductes socials són fruit de convencions, d’acords entre éssers humans que s’han anat normalitzant amb el temps, però que no són el resultat d’un procés natural, sinó purament social.
- Intersubjectivitat. És un exercici útil per comprovar que la construcció de sentits és el resultat d’un procés de negociació entre subjectes, per la qual cosa la capacitat de recrear i entrellaçar diverses perspectives serà el que permeti aproximar-se a un coneixement més profund i sòlid de la realitat social.
- Descripció densa. Es tracta d’una sèrie d’operacions que permeten accedir al significat profund dels comportaments humans en societat per intentar aconseguir la diversitat de significats i de situacions en les que es donen. Per aconseguir-ho, s’empren diverses estratègies que ajuden els equips de recerca.
- Explicació. Al final, l’equip de recerca haurà de ser capaç d’explicar les normes que regeixen el comportament dels individus en societat, aprofundint en les implicacions que això comporta en els diversos nivells que componen la realitat social.
Si bé en l’àmbit de les ciències socials l’observació etnogràfica s’usa amb bastanta freqüència, la situació no és la mateixa en les ciències de la informació i la documentació. La veritat és que hi ha contextos en els quals el seu desenvolupament podria resultar profitós. L’estudi de les pràctiques i de les relacions socials que es produeixen i es reprodueixen als centres de treball d’aquesta especialitat professional es pot completar des d’un punt de vista etnogràfic, aprofundint en els aspectes culturals que s’amaguen darrere dels comportaments dels diversos grups que comparteixen espai, conviuen i interactuen sota un mateix sostre.
De la mateixa manera, durant l’última dècada s’ha desenvolupat la migració d’aquesta tècnica de recerca des del context material cap al context virtual. La netnografia (Dicks et al., 2005; Kozinets, 2010) consisteix en l’anàlisi dels comportaments socials que es produeixen a la xarxa. Els fòrums, les xarxes socials i la formació en línia són només alguns dels primers camps d’estudi virtual per a les persones que treballen en l’etnografia digital.
Myers, M. (1999). «Investigating Information Systems with Ethnographic Research». Communications of Association for Information Systems (vol. 2, art. 23).
És un tutorial sobre recerca etnogràfica en la informació dels sistemes. Intenta definir els temes més importants que cal considerar abans d’utilitzar l’etnografia per estudiar els sistemes d’informació dels fenòmens. També ofereix alguns consells pràctics.
Etnographic Research in Academic Libraries.
Aquesta guia té la intenció d’ajudar al bibliotecari que treballa en una biblioteca acadèmica a començar a desenvolupar el seu propi projecte de recerca etnogràfica.
Exemple d’observació etnogràfica
Vegem l’exemple d’una recerca que estudia la percepció sobre la influència de les tribus urbanes en les noves tendències de la publicitat prenent com a cas d’estudi la marca Adidas Originals a la ciutat de Bogotà. Després d’una anàlisi de les peces publicitàries de la marca, i prèviament a la creació de discussions de grup, s’elabora un treball d’etnografia en universitats privades i públiques de la ciutat de Bogotà amb la finalitat d’identificar les marques i les tendències en el tipus de calçat entre els joves universitaris.
- Llocs d’observació. Campus de la Universitat Nacional de Colòmbia, Universitat Jorge Tadeo Lozano, Universitat dels Andes i Universitat del Rosario, Universitat Sergio Arboleda, Universitat Javeriana i Universitat Distrital. Dins de les universitats els observadors es van situar a les placetes centrals i llocs de més flux d’estudiants.
- Temps i freqüència d’observació. 150 hores aproximadament durant un mes. Un grup de sis col·laboradors investigadors fa visites dues vegades a la setmana a quatre universitats de manera aleatòria en els horaris de més afluència de joves (entre les onze del matí i les dues del migdia). Es visiten tres universitats de manera permanent (dues de privades i una de pública).
- Perfil dels joves per observar. Estudiants d’universitats públiques i privades de la ciutat de Bogotà, usuaris de marques de sabatilles urbanes reconegudes que tinguin entre 18 i 25 anys.
- Localitzacions i temps concrets. Es busca que l’observador pugui estar als llocs de reunió o trànsit més importants per als joves.
Fases d’observació i generació de dades
1. Registre audiovisual (fotografies i entrevistes curtes) per mitjà de càmeres fotogràfiques. Es tracta de la primera fase de generació de dades. Les dades presentades a continuació es van separar per universitats. Respecte a les mostres, es van prendre en total 934 fotografies a les set universitats seleccionades.
Es van identificar les marques mitjançant les fotografies. Segons els investigadors, una de les característiques més importants de l’observació va ser identificar quines eren les marques de major ús i les sabatilles de referència de cada marca. D’aquesta primera fase d’observació es va extreure que la marca més utilitzada per als joves a la ciutat de Bogotà és Adidas Originals, amb les seves referències Stan Smith i Superstar, seguida per Nike, Converse, Vans i Dr. Martens.
2. Comptatge aleatori de marques diàriament durant l’observació al llarg de tres minuts. A partir d’aquest comptatge, que els investigadors representen amb una gràfica, es van obtenir els resultats següents: la marca més usada pels joves universitaris és Adidas Originals, amb el 34 %, seguida per Nike amb el 24 %, Converse amb el 23 %, Vans amb el 12 % i Dr. Martens amb el 7 %. Aquesta fase s’aprofita per desenvolupar una anàlisi més detallada tenint en compte la relació entre marca de sabates i altres marques de vestit, combinació de la marca amb l’estil, etc.
3. Selecció aleatòria de cent persones per universitat, a les quals es va formular les preguntes següents: «quina és la peça més important del seu vestuari?; què el motiva a usar una marca o una altra?». Amb les preguntes formulades es va observar que, encara que els joves tenen preferència per algunes marques, no són necessàriament aquestes les úniques que usen. Això implica que durant la setmana poden anar alternant peces de diferents marques, depenent de la roba que vulguin utilitzar i l’activitat que tenen previst emprendre aquest dia al seu espai universitari. A més de les sabatilles, s’estudien altres peces que són senyal d’identitat i que poden ser referents dels joves, amb la finalitat de confirmar que les sabatilles constitueixen la peça més valorada de tot el vestuari habitual del nostre públic. Aquesta tercera fase conclou amb l’elaboració d’una gràfica desglossada per universitats, en la qual es confirma que les sabatilles són les peces favorites pels estudiants.
4. Realització dels diaris de camp. Els diaris (adjunts en un document annex a l’estudi: RRSS, Publicitat) van permetre elaborar un registre de cada visita de manera descriptiva.
Exemple de fitxa de diari de camp
Diari de camp núm. 1. Universitat de Bogotà Jorge Tadeo Lozano
Nom de l’observador: Astrid Carolina Marín.
Marques: totes.
Dates: 6 de març i 8 de març.
Hora: 1 p. m. – 2 p. m.
Lloc: Universitat Nacional de Colòmbia.
Objectiu de l’observació: observar les sabatilles dels estudiants de la Universitat Nacional de Colòmbia a la via per als vianants que condueix a l’entrada o sortida per la 26.
Descripció de l’observació: la via per als vianants està bastant concorreguda a l’hora en què es fa el registre fotogràfic, per la qual cosa es decideix observar més detingudament els estudiants que es dirigeixen d’esquerra a dreta, és a dir, sortint de la universitat, ja que aquests són els que estan més a prop. El major coneixement de les sabatilles que ven Vans va permetre que fossin reconegudes més fàcilment, ja que en alguns models la marca és bastant petita. Passa el mateix amb alguns models de Nike i Adidas, en els quals la marca és del mateix color que la sabatilla, per la qual cosa no és tan fàcil de distingir. A diferència de les visites passades, aquesta vegada es va poder evidenciar més dissenys de Converse (en materials diferents de la sabatilla de tela). Quant a la cura de les sabates, les Converse continuen essent les que tenen una aparença menys neta, però les sabatilles de color blanc de qualsevol marca semblen ser les més cuidades. Hi ha una gran quantitat d’estudiants que utilitzen botes del tipus Brahma, encara que no totes són d’aquesta marca (també hi ha marques de construcció que fabriquen una línia de botes). Les dones tenen una major tendència a usar sabates blanques. És comú veure que hi ha grups d’estudiants on tots els integrants utilitzen sabates de marques reconegudes (Nike, Adidas, Vans, Puma, Reebok) i grups on cap dels integrants usen sabatilles amb marques grans que identifiquin la marca. Això és més evident entre els que utilitzen sabatilles Adidas blanques. Els usuaris de Converse estan més disposats a usar sabatilles de colors cridaners o fins i tot estampats. Es va evidenciar que les dones fan ús, a diferència dels homes, de sabatilles amb plataforma.
Altres anotacions: hi ha una variació en la manera com caminen les persones segons l’estil de sabata. Els usuaris de Nike solen utilitzar tota la planta del peu quan fan un pas, de manera que primer recolzen el turmell i mouen el peu fins a la part frontal (es podria dir que els dits), i llavors aixequen el peu, mentre que els usuaris de les altres marques (Vans, Adidas, Dr. Martens) només recolzen el peu amb el taló i el centre.
Comptatge de marques (3 minuts): Nike (11), Adidas (5), Dr. Martens (2), Converse (12), Brahma (i similars) (7), Lacoste (3), New Balance (2), Fila (1), Reebok (2), GoodGear (1).
Vegeu la recerca completa a:
Montoya, N.; Ricardo, A. (2019). Influencia de las tribus urbanas en las nuevas tendencias de la publicidad. El caso de «Adidas Originals» en la ciudad de Bogotá. Tesi doctoral. Universitat Complutense de Madrid.