4. Recerca qualitativa en la publicitat i els social media: tècniques de recerca

4.4. Recollir informació i analitzar-la en l'àmbit de la publicitat i els mitjans socials

4.4.2. Etnografia virtual

L’etnografia virtual, netnografía o etnografia per internet es basa en els principis de l’etnografia tradicional. Internet es veu no només com a eina sinó també com a mitjà, com el lloc ideal per fer recerca qualitativa (Markham, 2004). Això permet als investigadors estudiar els canvis que es produeixen en l’àmbit social i que s’evidencien a la xarxa.

Per a Marshall i Rossman (2016, pàg. 30), aquestes dues visions d’internet té diferents connotacions.

  • Internet com a eina. Internet permet als investigadors un espai en el qual distribuir enquestes, entrevistes i grups de discussió per mitjà del correu electrònic, Skype, el xat, videoconferència, Facebook o altres possibilitats. Pot fer-se de manera síncrona (si es fa una entrevista per Skype, per exemple), o asíncrona (en el cas de les entrevistes per correu electrònic). Els crítics de l’ús d’internet com a eina argumenten que realitzar recerca qualitativa d’aquesta manera té l’inconvenient que l’investigador deixa de costat alguns aspectes que donen context social a un estudi, com per exemple, la raça, el gènere o l’edat, que contribueixen a enriquir l’anàlisi. Malgrat això, un dels avantatges que assenyalen les autores és que internet permet als investigadors no solament accedir a llocs remots, sinó també contactar persones en llocs als quals no poden anar per qüestions econòmiques, d’agenda o, simplement, per distància.
  • Internet com a mitjà. Sens dubte, l’aparició, el creixement espectacular i la difusió d’internet la converteixen en una de les característiques de la societat del nostre temps. Això permet que s’estudiï, per exemple, el significat i usos que els éssers humans donem a la xarxa, les construccions socials que fem mitjançant l’ús d’aquesta. La xarxa permet que la persona tingui una sensació de llibertat, li permet reconfigurar la seva identitat i, fins i tot pot ser que contesti de manera més lliure que si ho fes en una entrevista presencial. També dona pas a l’anonimat i a altres aspectes que un investigador ha de manejar amb cura, per exemple, el fet que algunes persones tinguin una identitat a la xarxa i una altra al món presencial. Un altre aspecte que ha de cuidar-se és el fet que un investigador pugui accedir a diferents perfils, a continguts que publiquin els usuaris, i així seleccionar prèviament els participants del seu estudi, sense que ells s’assabentin que les seves xarxes ja han estat visitades.

Per a Marshall i Rossman, l’anonimat és, sens dubte, un dels principals reptes als quals es pot enfrontar un investigador. I ressalten que aplicar les tècniques etnogràfiques a la xarxa implica alguns aspectes ètics. Entre ells, informar els participants sobre les visites als seus llocs web, blogs, xarxes socials, descàrrega de material, etc. Així, Paulus et al. (2014) recomanen demanar el consentiment dels amos de tot aquell material que utilitzem en la recerca. Per a això, suggereixen tenir en compte si es tracta d’un lloc públic privat, si es tracta d’informació sensible i/o sobre temàtiques que requereixen un tractament especial, el grau d’interacció que té en el lloc i si es tracta de persones en situació de vulnerabilitat, com poden ser nens i adolescents, dones maltractades, o altres col·lectius.

 

Exemples d’etnografia virtual

Exemple 1

Instagram forma part d’una pràctica digital multimodal, com compartir fotos i vídeos, publicar històries i gestionar un perfil. Com l’utilitzen els adolescents? L’estudi que veurem a continuació s’endinsa en aquesta pregunta i, per a ells, investiga els elements lingüístics i discursius (i la seva combinació amb altres recursos semiòtics) que utilitzen els adolescents per construir la seva identitat. Per a això, es procedeix a un estudi d’observació etnogràfica virtual.

Cerca i selecció de la mostra

  • Instituts de la província de Barcelona.
  • Es contacta amb un dels membres de l’equip directiu de cada centre escolar adjuntant un full informatiu amb els objectius de la recerca i amb el perfil d’informant que es buscava (adolescent actiu en xarxes socials).
  • Els directors, després de fer un primer sondeig a les seves classes, es van posar en contacte amb els investigadors per facilitar el nom de quatre alumnes amb interès a participar de l’estudi.
  • En aquest document s’inclouen, d’una banda, qüestions ètiques referides a l’anonimat dels participants i a la confidencialitat de les dades i, d’altra banda, el compromís de l’informant a permetre que els investigadors el seguissin en els seus entorns virtuals.
  • Els instituts faciliten espais per fer les primeres entrevistes exploratòries.

Després de les entrevistes se sol·licita amistat en xarxes socials i es comença a seguir quatre participants:

Participants Xarxes socials
Aitana Instagram, Facebook, Musical.ly
Erik Instagram, Twitter, Facebook
Carolina Instagram, Facebook, Musical.ly
Olivia Instagram, Facebook, Twitter, Musical.ly, 21 Buttons, Ask.fm

Evolució de l’etnografia virtual

  1. Es crea un compte exclusivament en la recerca.
  2. Després de mesos d’observació es decideix modificar els aspectes de la recerca: la recerca se centra exclusivament a estudiar una única xarxa social (Instagram), i es comença a fer les observacions des del compte personal i no des del perfil d’investigadors.
  3. L’elecció d’Instagram es va deure a tres raons: l’activitat en línia dels informants se situava predominantment a Instagram; els informants van comentar a les entrevistes que era la seva xarxa social predilecta, i la revisió bibliogràfica d’estudis sobre l’ús d’Instagram pels joves revelà, a partir de dades recollides l’any 2015, un possible moviment migratori dels joves espanyols des de Facebook cap a Instagram.
  4. El segon aspecte que va comportar un canvi de disseny va ser seguir els quatre informants des del compte personal d’Instagram dels investigadors. Es va considerar que es crearia un vincle amb més reciprocitat i confiança entre els informants i els investigadors.
  5. La recopilació d’artefactes que es consideren en l’estudi és la següent:
Captures Aitana Erik Carolina Olivia
Perfils 35 35 35 35
Publicacions i comentaris 54 52 77 32
Històries 673 176 211 188
Totals 762 263 323 255

Síntesi dels primers resultats

Les pràctiques que ofereix Instagram es basen en una sèrie de recursos lingüístics i discursius mitjançant els quals els quatre adolescents construeixen diferents aspectes de la seva identitat. S’identifiquen tres recursos utilitzats amb freqüència:

  1. L’anglès en peus de foto.
  2. Cançons i poemes.
  3. L’espai destinat a localitzar les fotos.

Vegeu l’estudi complet a:

Pérez, M.; Cassany, D. «Escribir y compartir: prácticas escritas e identidad de los adolescentes en Instagram». Aula de Encuentro (vol. 20, núm. 2, pàg. 75-94). Accessible a https://revistaselectronicas.ujaen.es/index.php/ade/article/view/3907/pdf.

Exemple 2

Ara prenem com a exemple un estudi l’objectiu principal del qual consisteix a identificar estratègies d’inclusió de les dones en les diferents comunitats de marca i estratègies de brànding a partir del disseny funcional dels seus perfils a les xarxes socials generalistes. Per a aquest estudi, es va prestar especial atenció al treball de camp fet des de l’etnografia virtual (o netnografia). Per recollir la informació, es va elaborar un protocol d’observació virtual a partir d’un treball de camp exploratori previ.

Consideracions per definir la mostra inicial

  • Es van considerar inicialment cinc xarxes socials (Facebook, Twitter, Tuenti, YouTube i Pinterest).
  • Després d’una fase d’anàlisi exploratòria es va decidir concentrar la cerca d’informació en les tres xarxes socials principals on la majoria de les marques estan presents: Facebook, Twitter i Tuenti.
  • En alguns casos on era pertinent, es va recopilar informació sobre els materials disponibles a YouTube i Pinterest.
  • La recerca es va centrar en les 24 marques, a les quals posteriorment es van agregar 6 marques, per la seva presència destacada a les xarxes socials, fins a completar un total de 30 marques estudiades i un total de 66 marques – xarxes socials.

Fases de l’etnografia virtual

  1. Anàlisi exploratòria i disseny preliminar del protocol d’observació. Després de sessions de posada en comú i repartiment de les marques entre l’equip de recerca, es va dur a terme una anàlisi exploratòria de la seva presència a les diferents xarxes socials. Es tractava, per tant, de recollir la primera impressió general que transmet el perfil de la marca o producte a les diferents xarxes socials i identificar les categories clau que en una segona fase permetessin fer una anàlisi de contingut detallada. Aquesta anàlisi exploratòria va permetre perfilar les categories de l’eina d’observació virtual utilitzada posteriorment en el treball de camp.
  2. Construcció de l’eina d’observació virtual. A partir dels informes preliminars de cada marca es va iniciar el procés de construcció del protocol d’observació virtual, que va constituir la principal eina utilitzada per recaptar informació. El procés d’especificació de les dimensions va requerir llargues sessions de contrastació teòrica i empírica de l’equip de treball. El protocol constava de vint dimensions organitzades en quatre grans blocs, que es reflecteixen a la taula següent:
Blocs Dimensions considerades
Perfil Objectius de la marca, grau de segmentació de la marca, perfil d’usuaris, gestor de comunitats  (CM).
Continguts Tipus de continguts, sinergies multiplataforma, càrrega emocional dels continguts, llenguatge dels usuaris, llenguatge del CM.
Interacció Estratègies de dinamització, tipus de participació predominant en el canal, activitat del canal, us queixes d’usuaris, tipus de moderació del CM.
Gènere Orientació de gènere dels continguts, representació de la dona, representació de l’home.
Estratègia Brànding, tendència a la ludificació i geolocalització amb el mòbil.

Al seu torn, en cadascuna de les vint dimensions es va determinar una sèrie de categories i variables, que es puntuaven per a cada marca i xarxa social analitzada on la marca tingués presència (per exemple, Aperol a Facebook, Tuenti o Twitter), utilitzant una escala de 0 a 5 (de més a menys importància o presència).

  1. Contrastació de puntuacions. Les puntuacions van ser contrastades i sotmeses, de manera prèvia al seu tractament estadístic, a un procés de validació intern a partir del sistema de judici de parells (per part dels investigadors, els ajudants de recerca i una CM experta en xarxes socials) per garantir puntuacions homogènies i estandarditzades. Així mateix, és important destacar que el disseny del protocol permetia registrar informació qualitativa per a cada dimensió i variable, bé a fora amb exemples concrets o bé amb transcripcions literals de comentaris dels usuaris. Una vegada emplenat el protocol d’observació per a cadascuna de les marques es va procedir a operacionalitzar les dades com a pas previ a l’anàlisi i interpretació.

Creació de variables independents: estratègies principals de comunicació i màrqueting a les xarxes socials

  • L’índex de riquesa de continguts expressa la varietat de continguts (comentaris, fotos, vídeos, jocs, concursos, etc.) de la marca en una xarxa social. Es va calcular sumant les puntuacions obtingudes en els diferents continguts, ponderades pel nombre d’ítems vàlids.
  • L’índex de sinergies multiplataforma indica el grau d’utilització de referències mútues entre plataformes (aplicacions mòbils, ginys, blogs, etc.). Es va calcular sumant les puntuacions dels diferents ítems, ponderats pel nombre d’ítems vàlids.
  • L’índex multipàgina o multiperfil recull el grau de segmentació detectat a les diferents pàgines o perfils de cada marca i xarxa social. Es va calcular tenint en compte la suma de les puntuacions obtingudes en cadascun dels possibles ítems (segmentació per públic objectiu, producte i funcions/continguts), ponderades pel nombre d’ítems vàlids.
  • L’índex de dinamització del CM fa referència al nombre i intensitat de les estratègies de dinamització de la xarxa (fa preguntes, dona informació de producte, etiquetes, retuits d’usuaris, etc.) que utilitza el CM. Es va calcular tenint en compte la suma de les puntuacions obtingudes en cadascun dels possibles ítems, ponderades pel nombre d’ítems vàlids.
  • L’índex d’activitat del canal expressa el nivell d’activitat, tant d’usuaris com del CM, tenint en compte l’antiguitat de la marca en aquesta xarxa, de manera que per a les xarxes més joves el nivell d’activitat té més pes que per a les més antigues. Es va calcular la mitjana entre els nivells d’activitat dels usuaris i del CM, ponderada per l’antiguitat del canal.
  • L’índex de promoció del brànding sintetitza el nivell de presència de la marca (logotip, nom, etc.) en les seves comunicacions a les xarxes socials analitzades. Es va calcular sumant les puntuacions atorgades en cada ítem (els usuaris venen la marca, la marca s’anuncia amb jocs, campanyes, etc.), ponderades pel nombre d’ítems vàlids.
  • L’índex de ludificació condensa la tendència de la marca cap a l’ús de jocs, concursos i altres tècniques de naturalesa lúdica. Es va calcular sumant els valors obtinguts en els diferents ítems considerats, ponderats pel nombre d’ítems vàlids.

Creació de la variable dependent: nivell d’inclusió de gènere de les marques a les xarxes socials

  • El nivell d’inclusió de gènere (variable dependent) de les diferents marques i la marca-xarxa va ser operacionalitzat amb dos índexs interrelacionats. El primer es va denominar «índex d’inclusió de gènere en els continguts de la xarxa social» i expressava el grau de presència de tots dos gèneres detectat en els diferents continguts de la xarxa social (comentaris, fotos, vídeos, jocs, concursos, esdeveniments, etc.) i el seu nivell d’inclusió de gènere (més o menys estereotipat). Es va calcular sumant les puntuacions dels continguts inclusius i restant les puntuacions dels continguts estereotipats, i dividint a continuació pel nombre d’ítems no nuls per calcular la mitjana.
  • D’altra banda, l’índex de posicionament de gènere identificava les principals representacions de gènere, en particular les relacionades amb la dona, en cada marca i xarxa social. Les puntuacions d’aquest segon índex, representat com un contínuum que va des de l’omissió de la dona fins a la seva inclusió no estereotipada, es van assignar per valoració qualitativa directa després d’haver fet una detallada observació etnogràfica virtual i anàlisi qualitativa dels continguts de les fitxes temàtiques, com detallarem més endavant.
  • Per a aquest índex es van adoptar les sis categories següents: la dona com a subjecte (quasi) omès, la diferenciació de gènere com a objecte de desig, la diferenciació estereotipada bàsica, la diferenciació estereotipada ambigua amb desdoblament o entrecreuament de gènere, la inclusió no estereotipada bàsica de la dona, i la inclusió no estereotipada de la dona amb sensibilitat social.

Vegeu l’article complet a:

Finkel, L.; Gros, A. J. (2019). «Redes sociales, mujeres y marcas. Una aproximación Netnográfica». Espacio Abierto. Cuaderno Venezolano de Sociología (vol. 28, núm. 3, pàg. 25-46). Accessible a https://dialnet.unirioja.es/servet/articulo?codigo=7051677.

 

Recursos

Why Is It Important to Merge Academic Practice and Social Media?. [enregistrament de vídeo amb comentaris de Sierra Williams, directora de comunicació d’Open Knowledge International]. Methodspace. Accesible a: http://www.methodspace.com/important-merge-academic-practice-social-media/.

Digital Method Initiative (DMI).

Ethnographic Observation System. Mobile ethnography and beyond.

Borra, E.; Reider, B. (2014). «Programmed method: Developing Toolset for Capturing and Analyzing Tweets». Aslib Journal of Information Management (vol. 66, núm. 3, pàg. 262-278).

Branthwaite, A.; Patterson, S. (2011). «The power of qualitative research in the era of social media». Qualitative Market Research: An International Journal (vol. 14, núm. 4, pàg. 430-440). Accesible a: http://www.emeraldinsight.com/1352-2752.htm.

Brown, L.; Durrheim, K. (2009). «Different Kinds of Knowing Generating Qualitative Data Through Mobile Interviewing». Qualitative Inquiry (vol. 15, núm. 5, pàg. 911-930). Accesible via la Biblioteca de la UOC.

Estalella, A.; Ardévol, E. (2007). «Ética de campo: hacia una ética situada para la investigación etnográfica de internet». Forum Qualitative Research (FQS) (vol. 8, núm. 3). Accesible a: http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/view/277/609.

Domínguez, D.; Beaulieu, A.; Estalella, A.; Gómez, E.; Schnettler, B.; Read, R. (2007). «Etnografía virtual». Forum Qualitative Research (FQS) (vol. 8, núm. 3). Accesible a: http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/view/274/603.

Powell, P. W.; Gray, G.; Reese, M. K. (2013). «Connecting with Others: A Qualitative Study of Online Social Networking Site Usage». The Practitioner Scholar: Journal of Counseling and Professional Psychology (vol. 2, pàg. 52-67).

Wogan, D. (2014). «Research Data Collection Methods: Paper vs. Tablets». Accesible a: http://www.quicktapsurvey.com/blog/research-data-collection-methods-paper-vs-tablets/.