3. Recerca qualitativa en la publicitat i els social media: el disseny de la recerca qualitativa

3.1. Introducció

3.1.1. Introducció

El processament de la informació recopilada es converteix en una tasca d’importància crucial per a la recerca perquè és la fase en què s’extreuen les conclusions del nostre accés a la realitat social. Es tracta d’un procés racional en què s’apliquen diverses tècniques que varien sempre segons el tipus de recerca que duguem a terme. Així, un informe sobre la conducta mediambiental a la nostra ciutat fet per grups de discussió aposta per un acostament qualitatiu en què s’identifiquen els principals nuclis temàtics i les argumentacions lògiques dels discursos que han sorgit en els grups.

Segons la postura epistemològica que adopti l’investigador, el disseny d’un estudi o d’una recerca pot ser de dos tipus. L’anomenat disseny tradicional s’utilitza sobretot en recerques de caràcter quantitatiu, i consisteix a planificar la recerca de manera precisa i tancada. El segon tipus de disseny, l’anomenat disseny emergent, s’utilitza preferentment en recerques qualitatives. Es diferencia de l’anterior pel fet que la planificació de la recerca no s’arriba a tancar a l’inici de la recerca, sinó que es completa sobre la marxa (el disseny «emergeix» durant el transcurs de la recerca). Es tracta, per tant, d’un disseny flexible que s’anirà adaptant a les necessitats de la recerca a mesura que aquesta avanci. Seguint la idea que la recerca és un procés que requereix un mètode qualitatiu, en aquests materials s’opta per centrar l’atenció en el disseny emergent.

Per tant, una recerca concebuda segons un disseny emergent tindrà una estructura oberta, amb parts que s’influenciaran entre si.

Cal subratllar que el fet que la recerca qualitativa aposti per la flexibilitat no vol dir que el procés de recerca no tingui pautes. És més, un bon estudi ha de començar per una bona planificació del treball. Com veurem, ser reflexius i crítics no ens ha d’allunyar de la voluntat de ser rigorosos i, fins i tot, sistemàtics. És com la vida mateixa: necessitem un cert nivell d’organització i, fins i tot, rutines. El pensament sense horitzó ni planificació és com una estratègia sense tàctica: té moltes més possibilitats de veure’s abocat al fracàs!

No és exagerat dir que, en gran part, la qualitat d’una recerca es mesura per la idoneïtat del seu disseny. L’abast i la rellevància dels resultats d’un estudi són certament l’indicador que s’usa per retre compte del seu impacte en la societat. No obstant això, per arribar a obtenir uns bons resultats s’ha d’haver dissenyat prèviament la recerca, preveient els seus potencials i les seves limitacions. Es pot dir que la planificació anterior a la posada en pràctica d’un estudi és una presa de decisions importants (des de l’elecció del tema a investigar fins a la selecció de les tècniques de recerca).

Com s’ha esmentat en l’apartat «El procés de recerca», el mètode qualitatiu permet que el disseny que guia la recerca es pugui anar adaptant a les necessitats de cada moment del procés. Però cal insistir també en què, d’entrada, un bon disseny estalvia molt treball de revisió posterior. De fet, a l’hora de valorar un projecte de recerca (amb vista a concedir o no el finançament, per exemple) els avaluadors consideren la qualitat del disseny com un mirall d’allò que pot ser la recerca una vegada executada.

Hi ha aspectes essencials del disseny que s’han de tenir especialment presents, com ara la formulació del problema (en forma d’hipòtesi o de preguntes de recerca), l’elecció del cas a analitzar, la selecció de la mostra, el posicionament respecte al mètode, la concreció de les tècniques de recollida de dades, l’elecció de tècniques d’anàlisi, les decisions sobre la manera de presentar els resultats, etc.

Decisions de disseny en la recerca qualitativa

A l’inici de l’estudi Durant l’estudi Al final de l’estudi
  • Formulació del problema
  • Selecció de casos i de contextos
  • Accés al camp
  • Marc temporal
  • Selecció de la l’estratègia metodològica (relació entre objectius i tasques a realitzar)
  • Relació amb la teoria
  • Detecció de biaix i ideologia de l’investigador
  • Aspectes ètics
  • Reajustament del cronograma de les tasques
  • Mesurar la idoneïtat de les tècniques. Afegir-les o anul·lar-les si és necessari
  • Generació i comprovació d’hipòtesis
  • Decisions sobre el moment i la manera d’abandonar el camp
  • Decisions finals d’anàlisi
  • Decisions de presentació i d’escriptura de l’estudi

Font: elaboració pròpia a partir de Valles (2007).

El disseny de la recerca també pot plantejar-se des de la perspectiva de recerca que Marshall i Rossman (2016) anomenen «gèneres» de la recerca qualitativa, i que agrupa les tradicions més importants segons les diferents branques del coneixement. Aquesta classificació busca resoldre les controvèrsies creades per classificacions anteriors. Les autores fan una classificació interessant en gèneres majors i gèneres crítics.