4. Recerca qualitativa en la publicitat i els social media: tècniques de recerca

4.3. Tècniques per analitzar dades

4.3.4. Anàlisi del discurs

L’anàlisi del discurs és un camp d’estudi d’una amplitud extraordinària en el qual convergeixen tradicions acadèmiques molt diverses. Aquest fet provoca que sigui extremadament complicat oferir una definició unívoca d’un procés d’anàlisi tan poc uniforme com aquest. Mentre que en les tècniques anteriors el component de registre d’informació ocupava una posició central, en aquest cas ens trobem amb una tècnica que es limita al camp de l’anàlisi de les dades produïdes arran de l’aplicació de tècniques diverses, des de les entrevistes fins a l’estudi documental.

El seu origen remet al camp de la lingüística, que planteja les primeres nocions del discurs com a concepte central per a l’estudi dels textos literaris. No obstant això, totes les disciplines científiques al llarg del segle xx situen el llenguatge, tant en l’expressió oral com en l’escrita, en el punt de mira, en considerar-lo el punt de partida de qualsevol relació social. El gir lingüístic en les ciències socials (Ibáñez, 2006, pàg. 23-45) parteix de la premissa que el llenguatge crea realitat, i per tant va molt més allà de les explicacions descriptives, que defensaven prioritàriament la funció representativa del llenguatge.

A l’hora de parlar, els éssers humans no solament tractem de reproduir la realitat, d’explicar-la i replicar-la amb la major precisió possible, també creem realitats amb moltes de les nostres paraules.

En les ciències socials, l’anàlisi del discurs s’erigeix sobre la idea que el component manifest del text (les paraules, els signes de puntuació, l’expressió oral…) amaga informació valuosa sobre l’estructura latent que es manifesta en els textos orals o escrits. És una tècnica de tipus qualitatiu que s’assenta sobre la sospita que hi ha motius que expliquen el que es diu a cada moment, i aquests motius no sempre han de ser els que es declaren obertament en els actes de parla. Es tracta, per tant, d’una tècnica d’anàlisi i interpretació que és als antípodes dels plantejaments que defensa l’anàlisi de contingut quantitativa, però que, així i tot, pot oferir certes alternatives per a la triangulació dels dos usos de recerca (Vicente, 2010).

No hi ha, per tant, una guia estricta que es pugui seguir per dur a la pràctica una anàlisi del discurs, ja que les escoles teòriques presenten models i concepcions excessivament discrepants. Lupicinio Íñiguez (2006, pàg. 89-128) identifica cinc grans tradicions analítiques, procedents de trajectòries històriques i amb situacions acadèmiques en l’actualitat de signe divers, que ens ajudaran a comprendre la diversitat d’enfocaments que conviuen en aquest camp d’estudis científics creixent. Aquestes tradicions analítiques són:

1. Sociolingüística interaccional. Lluita per situar el llenguatge en situacions quotidianes, en contextos habituals del dia a dia. Seguint sociòlegs com Goffman o Gumperz, atorguen una gran importància al context en què es produeixen els missatges, com a clau explicativa de primera importància del sentit que, finalment, s’atribueix a les paraules.
2. Etnografia de la comunicació. Els seus orígens remeten a la trobada de les aportacions procedents de la lingüística i l’antropologia que situen la competència comunicativa dels éssers humans al centre del seu enfocament analític. Aquest enfocament obre les portes a l’anàlisi dels processos de representació política, del procés pel qual el poder es legitima mitjançant pràctiques lingüístiques i de la construcció social dels subjectes i dels col·lectius socials.
3. Anàlisi de la conversa. L’etnometodologia de Garfinkel prioritza l’anàlisi de les situacions i els contextos en què es produeixen els intercanvis lingüístics, amb el propòsit de descobrir les normes socials que es donen per suposades i que, en tractar-se de convencions socials, no requereixen cap norma o sanció explícita per mantenir la seva vigència. L’anàlisi microscòpica de les converses que completen els éssers humans es converteix en un objecte d’estudi molt interessant per conèixer les regles que regeixen el nostre dia a dia.
4. Anàlisi crítica del discurs. Els discursos s’analitzen a partir de la seva condició de pràctiques socials que produeixen efectes reals sobre la situació de les persones, en lloc de posar el focus sobre la seva capacitat d’oferir una representació fidel de la realitat social. Així, els processos d’exclusió o de discriminació es converteixen en objectes d’estudi privilegiats en aquesta perspectiva (Dijk, 2009) i els mitjans de comunicació es presenten com un nutrient bàsic per a l’aplicació pràctica del seu mètode analític.
5. Psicologia discursiva. Atès que la construcció del llenguatge és un procés de diàleg col·lectiu en el qual les persones produeixen els seus missatges en un context concret on interactuen amb altres individus, aquest enfocament intenta centrar-se en l’explicació d’aquest procés. Conseqüentment, prestarà una atenció especial a la manera com les persones que participen en una situació compartida construeixen el sentit de la interacció que protagonitzen.

Des d’un punt de vista pràctic, si renunciem d’inici a facilitar una definició unívoca del concepte central de la tècnica de recerca i som conscients de les singularitats de cada disciplina, en el procediment analític s’esdevenen uns passos que són seguits de manera majoritària per la comunitat científica que recorre a aquestes eines per conèixer millor l’estructura latent dels textos.

En primer lloc, cal completar una mostra que, sense ser estadísticament representativa, garanteixi la validesa del corpus teòric per aconseguir els objectius marcats en el capítol metodològic de la recerca. Es tracta, principalment, de definir un patró que permeti seleccionar els textos o materials sobre els quals s’aplicarà el dispositiu analític.

Quan ja s’ha decidit la mostra teòrica de partida, l’equip de recerca ha de realitzar diverses lectures atentes dels materials recopilats, de la transcripció d’entrevistes i/o grups de discussió, de notícies periodístiques, de sentències jurídiques, de peces audiovisuals, de fotografies, etc. La versatilitat de la tècnica de recerca queda palesa en ser capaç de combinar diverses fonts de dades obtingudes mitjançant múltiples tècniques de recollida d’informació amb un sistema analític molt semblant, a vegades fins i tot idèntic, per a cada unitat d’anàlisi. De fet, es tracta d’un procés obert, i el sistema de categories s’amplia a mesura que avança la recerca i es descobreixen noves categories analítiques o noves relacions entre categories.

A continuació caldrà trobar fragments del text analitzat que tinguin un significat per a qui el llegeixi. Aquests segments són unitats amb sentit i significat propi en la recerca i, normalment, s’associen a una categoria analítica concreta que l’equip de recerca haurà definit en el seu moment. Els codis són síntesis de la informació textual que permeten l’accés al nivell conceptual en el qual s’estableixen relacions entre conceptes.

Després de la identificació de totes les categories amb significat i rellevància per al conjunt del text, és possible començar a establir connexions d’una major profunditat (nivell conceptual). Es tracta, per tant, d’un procés de caràcter inductiu en el qual el rigor científic s’aconsegueix per mitjà d’una fase inicial d’obertura analítica que provoca una multiplicació significativa de codis i categories i, posteriorment, evoluciona cap a un tancament per visualitzar i verbalitzar les categories i les relacions entre les de més rellevància.

La identificació de les categories centrals i de les connexions que s’estableixen entre elles servirà per comprovar el grau de compliment dels objectius marcats, mentre que l’elaboració i difusió de l’informe final es converteix en una última etapa en la qual la reflexió sobre l’experiència completada se situa com a prioritat bàsica. Per a la consecució d’aquest últim objectiu els equips de recerca poden usar eines analítiques de gran potencial explicatiu, com les xarxes semàntiques o els diagrames explicatius, que serveixen per visualitzar amb claredat les conclusions d’una anàlisi profunda i de grans dimensions.

L’èxit d’aquesta escola analítica ha quedat palesa, durant les últimes dècades, amb institucions acadèmiques d’abast internacional, amb revistes científiques dedicades íntegrament a la seva aplicació pràctica i al seu desenvolupament teòric i metodològic (Discourse & Society, Discourse Studies, Discourse Analysis, entre moltes altres) i amb una notòria evolució informàtica dels programes que faciliten la seva posada en pràctica (NVivo, Atlas.ti, MAXQDA, HyperRESEARCH, entre molts d’altres).