4. Investigación cualitativa en publicidad y social media: técnicas de investigación

4.3. Técnicas para el análisis de datos

4.3.4. Análisis del discurso

El análisis del discurso es un campo de estudio de una extraordinaria amplitud en el que convergen tradiciones académicas muy diversas, lo que provoca que sea extremadamente complicado ofrecer una definición unívoca de un proceso de análisis tan poco uniforme como este. Mientras que en las técnicas anteriores el componente de registro de información ocupaba una posición central, en este caso nos encontramos con una técnica que se limita al campo del análisis de los datos producidos a raíz de la aplicación de técnicas diversas, desde las entrevistas hasta el estudio documental.

Su origen remite al campo de la lingüística, que plantea las primeras nociones del discurso como un concepto central para el estudio de los textos literarios. Sin embargo, todas las disciplinas científicas a lo largo del siglo XX sitúan al lenguaje, tanto en la expresión oral como en la escrita, en el punto de mira, al considerarlo el punto de partida de cualquier relación social. El giro lingüístico en las ciencias sociales (Ibáñez, 2006, págs. 23-45) parte de la premisa de que el lenguaje crea realidad, yendo mucho más allá de las explicaciones descriptivas que defendían prioritariamente la función representativa del lenguaje.

A la hora de hablar, los seres humanos no solo tratamos de reproducir la realidad, de explicarla y replicarla con la mayor precisión posible, también creamos realidades con muchas de nuestras palabras.

En las ciencias sociales, el análisis del discurso se erige sobre la idea de que el componente manifiesto del texto (las palabras, los signos de puntuación, la expresión oral…) esconde información valiosa sobre la estructura latente que se manifiesta en los textos orales o escritos. Es una técnica de tipo cualitativo que se asienta sobre la sospecha de que hay motivos que explican lo que se dice en cada momento, y tales motivos no siempre tienen que ser los que se declaran abiertamente en los actos de habla. Se trata, por lo tanto, de una técnica de análisis e interpretación que se encuentra en los antípodas de los planteamientos que defiende el análisis de contenido cuantitativo, pero que, aun así, puede ofrecer ciertas alternativas para la triangulación de los dos usos de investigación (Vicente, 2010).

No existe, por lo tanto, una guía estricta que se pueda seguir para llevar a la práctica un análisis del discurso, puesto que las escuelas teóricas presentan modelos y concepciones excesivamente discrepantes. Lupicinio Íñiguez (2006, págs. 89-128) identifica cinco grandes tradiciones analíticas, procedentes de trayectorias históricas y con situaciones académicas en la actualidad de diverso signo, que nos ayudarán a comprender la diversidad de enfoques que conviven en este creciente campo de estudios científicos. Estas tradiciones analíticas son:

1. Sociolingüística interaccional. Lucha por situar el lenguaje en situaciones cotidianas, en contextos habituales del día a día. Siguiendo a sociólogos como Goffman o Gumperz, otorgan una gran importancia al contexto en que se producen los mensajes, como una clave explicativa de primera importancia del sentido que, finalmente, se atribuye a las palabras.
2. Etnografía de la comunicación. Sus orígenes remiten al encuentro de las aportaciones procedentes de la lingüística y la antropología que sitúan la competencia comunicativa de los seres humanos en el centro de su enfoque analítico. Este enfoque abre las puertas al análisis de los procesos de representación política, del proceso por el que el poder se legitima mediante prácticas lingüísticas y de la construcción social de los sujetos y de los colectivos sociales.
3. Análisis de la conversación. La etnometodología de Garfinkel prioriza el análisis de las situaciones y los contextos en que se producen los intercambios lingüísticos, con el propósito de descubrir las normas sociales que se dan por supuestas y que, al tratarse de convenciones sociales, no requieren de una norma o una sanción explícita para que mantengan su vigencia. El análisis microscópico de las conversaciones que completan los seres humanos se convierte en un objeto de estudio muy interesante para conocer las reglas que rigen nuestro día a día.
4. Análisis crítico del discurso. Los discursos se analizan a partir de su condición de prácticas sociales que producen efectos reales sobre la situación de las personas, en lugar de poner el foco sobre su capacidad de ofrecer una representación fiel de la realidad social. Así, los procesos de exclusión o de discriminación se convierten en objetos de estudio privilegiados en esta perspectiva (Dijk, 2009) y los medios de comunicación se presentan como un nutriente básico para la aplicación práctica de su método analítico.
5. Psicología discursiva. En la medida en que la construcción del lenguaje es un proceso de diálogo colectivo en el que las personas producen sus mensajes en un contexto concreto donde interactúan con otros individuos, este enfoque intenta centrarse en la explicación de dicho proceso. Prestará especial atención, en consecuencia, a la manera en que las personas que participan en una situación compartida construyen el sentido de la interacción que protagonizan.

Desde un punto de vista práctico, renunciando de partida a facilitar una definición unívoca del concepto central de la técnica de investigación y siendo conscientes de las singularidades de cada disciplina, en el procedimiento analítico se dan unos pasos seguidos de forma mayoritaria por la comunidad científica que recurre a estas herramientas para conocer mejor la estructura latente de los textos.

En primer lugar, hay que completar una muestra que, sin ser estadísticamente representativa, garantice la validez del corpus teórico para conseguir los objetivos marcados en el capítulo metodológico de la investigación. Se trata, principalmente, de definir un patrón que permita seleccionar los textos o materiales sobre los que se aplicará el dispositivo analítico.

Una vez decidida la muestra teórica de partida, el equipo de investigación tiene que realizar varias lecturas atentas de los materiales recopilados, de la transcripción de entrevistas y/o grupos de discusión, de noticias periodísticas, de sentencias jurídicas, de piezas audiovisuales, de fotografías, etc. La versatilidad de la técnica de investigación queda patente al ser capaz de combinar varias fuentes de datos obtenidos mediante múltiples técnicas de recogida de información con un sistema analítico muy parecido, cuando no idéntico, para cada unidad de análisis. De hecho, se trata de un proceso abierto, y el sistema de categorías se amplía a medida que avanza la investigación y se descubren nuevas categorías analíticas o nuevas relaciones entre categorías.

A continuación habrá que encontrar fragmentos del texto analizado que tengan un significado para quien lo lea. Estos segmentos son unidades con sentido y significado propio en la investigación y, normalmente, están asociados a una categoría analítica concreta que el equipo de investigación habrá definido en su momento. Los códigos son síntesis de la información textual que permiten el acceso al nivel conceptual en el que se establecen relaciones entre conceptos.

Después de la identificación de todas las categorías con significado y relevancia para el conjunto del texto, es posible empezar a establecer conexiones de una mayor profundidad (nivel conceptual). Se trata, por lo tanto, de un proceso de carácter inductivo en el que el rigor científico se alcanza a través de una fase inicial de apertura analítica que provoca una multiplicación significativa de códigos y categorías y, posteriormente, evoluciona hacia un cierre para visualizar y verbalizar las categorías y las relaciones entre las de mayor relevancia.

La identificación de las categorías centrales y de las conexiones que se establecen entre ellas servirá para comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos marcados, mientras que la elaboración y difusión del informe final se convierte en una última etapa en la que la reflexión sobre la experiencia completada se sitúa como prioridad básica. Para la consecución de este último objetivo los equipos de investigación pueden usar herramientas analíticas de gran potencial explicativo, como las redes semánticas o los diagramas explicativos, que sirven para visualizar con claridad las conclusiones de un análisis profundo y de grandes dimensiones.

El éxito de esta escuela analítica ha quedado patente, durante las últimas décadas, con instituciones académicas de alcance internacional, con revistas científicas dedicadas íntegramente a su aplicación práctica y a su desarrollo teórico y metodológico (Discourse & Society, Discourse Studies, Discourse Analysis, entre otras muchas) y con una notoria evolución informática de los programas que facilitan su puesta en práctica (NVivo, ATLAS.ti, MAXQDA, HyperRESEARCH, entre otros muchos).