4. Investigación cualitativa en publicidad y social media: técnicas de investigación

Recursos

Clausó, A. (1993). «Análisis documental: el análisis formal». Revista General de información y documentación (vol. 3 (1)). Madrid: Editorial Complutense. Accesible en: https://www.redib.org/recursos/Record/oai_articulo457014-analisis-documental-analisis-formal.

Rubio, M. C. (s.f.). «El análisis documental: indización y resumen en bases de datos especializadas». Accesible en: http://eprints.rclis.org/6015/1/An%C3%A1lisis_documental_indizaci%C3%B3n_y_resumen.pdf.

Ejemplo de análisis documental

Veamos un estudio que desarrolla un análisis documental a partir de las 1.436 piezas publicitarias impresas ilustradas por el artista publicitario Federico Ribas para la Perfumería Gal entre 1916 y 1936. Como se podrá observar en el enlace del estudio completo, junto con el análisis documental, la investigadora incluye también un análisis figurativo con la finalidad de obtener resultados tanto argumentales como iconográficos de los anuncios catalogados.

Selección de la muestra

• Para determinar los soportes a estudiar, fue necesario llevar a cabo un seguimiento de aquellas publicaciones periódicas editadas en Madrid durante el periodo cronológico acotado (desde 1916 a 1936), en las que la obra publicitaria de Federico Ribas ocupase un lugar preeminente por su frecuencia de aparición. Tras esta aproximación inicial, en la acotación del universo de estudio se han valorado los siguientes criterios:
  1. Publicaciones dirigidas al gran público puesto que las piezas publicitarias de nuestro interés lógicamente se insertarían en medios de gran difusión.
  2. Soportes en los que el autor mantuviese una colaboración sólida durante un periodo de tiempo suficientemente amplio.
  3. Carácter de revistas de información general.
  4. Permanencia en el mercado editorial.
• En un principio, la investigación se inició examinando cinco soportes que respondían a los parámetros establecidos: Blanco y Negro, La Esfera, Nuevo Mundo, Estampa y Crónica. No obstante, una vez avanzada, se realizaron búsquedas documentales en otras publicaciones que, aunque no respondían estrictamente a los parámetros mencionados, eran esenciales para un óptimo desarrollo de este estudio pues presentaban mensajes publicitarios que no era posible hallar en los cinco soportes mencionados. Por ello, forman parte del corpus de análisis mensajes publicitarios extraídos de Buen Humor, La Vanguardia y Vida Gallega.
• En cuanto al número de inserciones, se trataba de una campaña continuada y persistente a lo largo de las dos décadas estudiadas.
• Cabe destacar que en la publicación Blanco y Negro se insertaban dos anuncios por ejemplar, mientras que en las restantes publicaciones estudiadas tan solo se emplazaba uno. Puesto que el público objetivo de esta revista se adecuaba más al potencial comprador, de ahí el doble esfuerzo económico en materia publicitaria. Los anuncios se emplazaban normalmente en páginas completas, no obstante, a partir de 1929, en las revistas Estampa y Crónica, comenzaron a emplearse formatos publicitarios inferiores a media página.

Elaboración de fichas de análisis

Tras la recopilación y catalogación exhaustiva de 1.436 anuncios distintos de la Perfumería Gal ilustrados por Federico Ribas en las mencionadas publicaciones datadas entre 1916 y 1936, se llevó a cabo un análisis pormenorizado de las inserciones. El doble nivel de análisis aplicado ha sido adaptado del sistema de categorías desglosado por la profesora Susana de Andrés del Campo en su tesis doctoral titulada Estereotipos de género en la publicidad de la Segunda República Española: Crónica y Blanco y Negro (Andrés, 2002). La presente investigación y la mencionada tesis doctoral presentan una serie de puntos convergentes en cuanto a la cronología aproximada del objeto de estudio así como a los soportes seleccionados para la investigación empírica que hacen factible la réplica de estas categorías.

Se llevará a cabo un análisis técnico para estudiar el contenido y argumentaciones de los mensajes publicitarios, en resumen, de la técnica publicitaria empleada en la elaboración de los anuncios que se relaciona directamente con la codificación de la parte verbal del anuncio.

1. Promesa del mensaje publicitario. Hemos valorado las siguientes variables:
   • Aprobación del sexo opuesto: cuando el anuncio promete que el uso del producto garantiza la admiración o el éxito entre el sexo opuesto.
   • Bienestar: en caso de que el anuncio prometa una mejora de la satisfacción o calidad de vida del potencial consumidor.
   • Embellecimiento: si el mensaje promete que el producto realzará la belleza o mejorará el aspecto físico del usuario.
   • Éxito social: en el caso de que el uso del producto sugiera emulación y prometa una mejora de las relaciones sociales.
   • Practicidad: si el beneficio del producto radica en su carácter práctico (por ejemplo, en el ahorro de tiempo o de dinero que supone su uso).
   • Recompensa ajena: cuando el beneficio del producto anunciado repercute en terceras personas.
   • Salud: si se hace referencia a los beneficios del producto para la salud del usuario o consumidor.
   • Otras recompensas: cuando el mensaje incide en la excelencia y calidad del producto o de la materia prima o no aporta una promesa específica para el consumidor.
   • No definida: cuando en el mensaje publicitario no está explícita ninguna promesa.
2. El argumento del anuncio. En esta categoría, hemos establecido cinco variables:
   • Racional: cuando se aleguen razones o argumentos racionales para convencer de la compra, utilización o consumo del producto o servicio.
   • Emocional: cuando se apele a los sentimientos o a las emociones con el mismo fin.
   • Ambos: cuando el mensaje publicitario combine ambos planteamientos (racional y emocional).
   • No definido: en caso de que no exista argumentación o no pueda asignarse claramente una de las vías anteriores.
3. El público objetivo a quien se dirige el anuncio:
   • Masculino
   • Femenino
   • Mixto
   • Infantil
   • No definido

Véase el estudio completo en:

Quintas-Froufe, Eva. «La evolución de la comunicación publicitaria: Análisis de la obra de Federico Ribas para Perfumería Gal (1916-1936)». Revista Latina de Comunicación Social (vol. 67, págs. 439-469). Accesible en: https://mdc.ulpgc.es/utils/getfile/collection/rldcs/id/957/filename/980.pdf.