4. Investigación cualitativa en publicidad y social media: técnicas de investigación

4.3. Técnicas para el análisis de datos

4.3.2. Análisis de contenido

El uso del análisis de contenido (AC) ha estado vinculado especialmente al análisis de la prensa y de la publicidad. Se trata de una técnica muy utilizada en los Estados Unidos, sobre todo durante la segunda década del siglo XX. Harold Lasswell fue uno de sus precursores y lo utilizó principalmente para analizar la propaganda política. Con el paso del tiempo, el AC se ha ido extendiendo a todo tipo de ciencias sociales y también ha sido muy utilizado en el campo de la psicología.

El AC es una de las maneras más usuales de analizar información cualitativa (Berg, 2007). Aunque se ha usado especialmente como técnica cuantitativa, existe una tendencia a su uso como técnica cualitativa. El análisis de contenido nos ayuda a sistematizar el texto que analizamos. Nos permite «desmenuzar» nuestro objeto de estudio, que puede estar formado por fragmentos de libros, entrevistas, correos electrónicos, posts, tuits, discursos políticos o cualquier otro texto que requiera una aproximación cualitativa.

Como hemos dicho, el análisis de contenido, en cualquiera de sus variantes, nos permite acercarnos a un texto (escrito, visual o sonoro) de una manera objetiva gracias a la elección de unas unidades de análisis y su categorización. En las ciencias sociales en general, el análisis de contenido cuantitativo ha sido una de las técnicas más usuales. Para Berelson, en esta técnica es central contar el número de veces de palabras en concreto que aparecen en el texto analizado.

Sin embargo, y según el abordaje de la investigación, un conteo puede ser insuficiente. Por ello, la perspectiva cualitativa da un paso más. No se queda únicamente en la cuantificación de la presencia de, por ejemplo, los adjetivos o sustantivos en el análisis de prensa. Algunos de los críticos del AC cualitativo creen que se limita a ofrecer un panorama descriptivo, argumento que ciertamente tiene algo de razón, pero en el que el papel del investigador es fundamental para elegir qué categorías analizar y encontrar así el significado que se esconde detrás de cada texto. No solo se trata de describir sino también de interpretar. Especialmente, en lo relacionado con el análisis de la realidad a través de la mirada del ser humano, es necesario ir más allá de un conteo de variables. La elección entre AC cuantitativo o cualitativo depende de los objetivos trazados en el estudio. El investigador elegirá, pues, cuál de las dos técnicas le permitirá obtener los mejores resultados para alcanzar sus objetivos y comprobar o refutar su hipótesis.

El AC cualitativo sigue siendo sistemático y en las ciencias sociales es una herramienta útil para establecer el contenido manifiesto y latente de un texto. Que una técnica sea cualitativa no quiere decir que no sea sistemática. Por ello, el AC cualitativo proporciona la misma garantía de rigor que el cuantitativo. El proceso del AC requiere que el investigador haga un trabajo previo para poder concretar cómo llevará a cabo el análisis. Esto comporta realizar varias lecturas del texto y tener claros los objetivos de la investigación. De esta manera, se determina la manera de codificar y cuáles son las categorías de análisis. Vale la pena efectuar una pequeña prueba piloto para verificar que el sistema creado funciona y que permitirá realizar las inferencias necesarias que contribuyan a plantear unas conclusiones sólidas.

El investigador debe ser consciente de que debe releer los textos que se analizarán. Esto le permite tener claridad sobre las categorías que se plantean. El conocimiento profundo de los textos le ayudará en el proceso de sistematización y, en consecuencia, podrá obtener mejores resultados. No entraremos a profundizar en cómo construir una ficha de análisis de contenido, pero si mencionaremos algunos de los elementos más importantes:

• Unidad de muestreo: es lo que comúnmente conocemos como muestra, la selección se realiza como en cualquier otra técnica de investigación.
• Unidad de contexto: es una parte de la unidad de muestreo en la que nos fijaremos. Por ejemplo, un x número de artículos de prensa, o unos x párrafos que elegimos y que contendrán la unidad de registro.
• Unidad de registro: es el fragmento en sí que será objeto del análisis. Por ejemplo, un titular de prensa.

Berelson, Krippendorff y Bardin son los teóricos que más han trabajado esta técnica. Los tres destacan de esta técnica de análisis la importancia para acceder al significado simbólico de un texto. Berelson destaca que el AC es un instrumento que permite sistematizar y objetivar contenidos manifiestos. Krippendorff da un paso hacia el AC cualitativo, mencionando la necesidad de tener en cuenta el contexto. Bardin habla de la posibilidad de realizar inferencias y de obtener todo tipo de indicadores (cuantitativos o cualitativos).

En los años ochenta, debido a su continuo desarrollo y auge, comenzaron a proliferar los softwares para realizar análisis de contenido; los más usuales son AQUAD, MAX, HIPER RESEARCH, NUDIST, ATLAS.ti, entre otros. El uso de los ordenadores ha contribuido al desarrollo del AC cualitativo, gracias a la posibilidad de analizar el texto.