4. Investigación cualitativa en publicidad y social media: técnicas de investigación

Ejemplo de análisis narrativo

Nos acercaremos al análisis narrativo a través de la publicidad audiovisual. ¿Cuáles son los elementos narrativos que posibilitan un mensaje completo, universal y efectivo? A partir de la teoría de los arquetipos definida por C. G. Jung (2002), la siguiente investigación analiza el anuncio de J’Adore de Dior emitido entre 2008-12. Vídeo disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=a6zyHtpI8kY

Posteriormente, se procede a un análisis narrativo explicativo a partir de tres elementos: 1. Contenido, 2. Acción narrativa y 3. Tiempo narrativo.

1. Contenido. Se trata de una escena de breve duración en el tiempo real y escasos elementos narrativos pero muy eficaces en su capacidad de evocación. El anuncio se sirve de una única protagonista, un mismo escenario que se recorre, música y voz directa de la protagonista enunciando el perfume.

• Trama y subtrama. La trama principal es mostrar la belleza de la mujer en estado puro, desnuda y natural, sin adornos, joyas, con el pelo desordenado. Sus gestos contribuyen a que su belleza, además de física, se perciba en su actitud ante la vida como ser libre, instintivo y natural. La subtrama tiene que ver con el tipo de vestido y el entorno en que se mueve, un apartamento de lujo, clásico y enorme, que nos sitúa en un entorno de glamur, lujo y exclusividad, casi divino, si bien las estancias por las que pasa la mujer están sin iluminar, por lo que es un aspecto secundario o no imprescindible, pero que fija, sin lugar a dudas, el perfume que se anuncia en un entorno propio de la clase social alta o, si estuviéramos en la Antigüedad Clásica, el entorno propio de los dioses.
• Tipo de relato. Se combinan en este relato elementos de tipo denotativo y connotativo; denotativos como los descritos en la subtrama para la decoración de las estancias en las que se desarrolla la acción, calculada para situar el producto en un entorno aspiracional como es el de la alta perfumería y la alta costura francesa. La acción que configura la trama tiene carácter connotativo, ya que la actitud de la mujer es la de desprenderse de piezas de su vestuario como si encorsetaran su libertad o le impidieran ser ella misma. Tienen por tanto un significado connotativo: la belleza natural está por encima de todo lo que es creación humana o terrenal. Belleza absoluta frente a belleza relativa o temporal. Podríamos decir, asimismo, que los gestos de tirar las joyas al suelo tienen un carácter simbólico y otorgan a la protagonista la condición de diosa; ella, en sí misma, es completa, perfecta, un elogio de la creación natural. Contiene también un valor simbólico, en la narrativa audiovisual erótica moderna, la imagen de la mujer desnuda calzando tacones de aguja; la vemos de espalda, la imaginamos de frente, como la vimos unos segundos atrás, y los tacones la hacen parecer más poderosa y dominando el escenario, son un símbolo de seducción erótica.
• Personajes y roles. El anuncio del perfume J’Adore tiene un personaje único y protagonista, la mujer cuya silueta veremos al final, similar al envase del perfume. Es bella, alta, de pelo dorado, corto y natural, lo que le hace parecer libre, moderna y rebelde. El vestido y las joyas de las que se desprende le hacen parecer una diosa que por un momento ha utilizado esos elementos, pero que no los necesita porque se mueve con determinación mientras se quita todo lo que lleva puesto sobre el cuerpo y la abandona en el suelo.
• Apariencia y dirección mantenida de los personajes. No le importa nada lo material, sigue su instinto y disfruta de su cuerpo sin complejos y sin necesidad de adornarlo, lo que refleja una personalidad segura de sí misma, atrevida, desinhibida y afortunada porque tiene todo lo que necesita. Se desenvuelve en un entorno privilegiado, lo que nos indica que alcanza todo lo que desea. Utiliza sus armas de seducción femenina con inteligencia. Es un prototipo de belleza pura, sin condicionantes culturales o sociales.

2. Acción narrativa. La acción se plantea de forma directa desde el comienzo del relato, centrando la imagen en los movimientos de la mujer, entonces aparece el perfume, a continuación aparece la mujer durante unos breves segundos, alejándose sobre sus tacones, desnuda; vuelve a aparecer el envase en ese momento y así, mediante la pronunciación de su nombre, se cierra el relato, de forma tan clara y directa como comenzó.

• Espacio narrativo. El espacio elegido es un interior de una vivienda. Es un espacio cuyo aspecto y mobiliario denotan buen gusto y clase social alta. El interior de un lugar nos habla de la intimidad, que es el espacio emocional en el que vemos a la protagonista desenvolverse de forma natural. La cámara, quieta en un ángulo, aumenta la sensación de que estamos invadiendo su privacidad, y eso aumenta la curiosidad del espectador. El estilo de este lugar se percibe levemente porque está en penumbra, lo que no impide que podamos contextualizar la acción en un entorno social de clase alta; son datos que confirman o completan lo que percibimos a través de la protagonista, que estamos en un ámbito no convencional.
• Espacio representado. El espacio narrativo cobra un significado más centrado en la intimidad de la protagonista al ser representado en penumbra; en ese espacio se siente más libre y natural, si cabe, al eliminar todo resto del exterior, quitándose el vestido y las joyas que abandona en el suelo.
• Espacio imaginado. El espacio definido con formas esbeltas, suaves e intemporales, evoca en la imaginación del receptor los escenarios majestuosos que han sido sede de personajes poderosos, ficticios o míticos, palacios o templos, lo que traducido a la actualidad serían las viviendas de lujo de actores, actrices, millonarios y gente famosa, todos poderosos económicamente y con residencia en ciudades como París, Londres, Nueva York o Los Ángeles.

3. Tiempo narrativo. La narración es breve y tan solo un poco más corta que si la acción se filmara en tiempo real. Podemos hablar de una escena, pues prácticamente es equivalente el tiempo narrativo al tiempo real. Eso aporta credibilidad a los hechos, porque al mismo tiempo, la situación resulta natural y cotidiana para el arquetipo de mujer representado, que está presente con mayor o menor intensidad en el interior de toda mujer. La trascendencia del relato tiene un eco intemporal, eterno, al representar unos aspectos femeninos que han discurrido transversalmente por la historia humana. Es una acción fácilmente transportable a distintas etapas históricas. El significado del relato está determinado, además de por la acción en sí misma, por el uso de las modalidades temporales que registra: relato ficcional, con la propuesta de imitar a la mujer, y relato cosmológico, pues la situación, la emoción y el espacio representados tienen carácter eterno.

• Posibilidades imaginativas del uso del tiempo narrativo. El anuncio de J’Adore utiliza metafóricamente el tiempo, al ser compatible con cualquier estilo de vida de mujer, siendo una metáfora de la esencia femenina. El tiempo no es el tema de la historia sino su soporte de credibilidad. Además, la concreción del relato en una escena permite percibirlo como pequeñas partes de la vida de cualquier mujer en su tiempo de intimidad. Esta es la segunda utilización del tiempo, la personal, la de la naturaleza no cronológica, sino emocional, que tiene muchos momentos y en este relato se materializa uno en concreto.

Junto al modelo de análisis narrativo, la investigación plantea también un modelo formal e iconográfico.

Véase el estudio completo en:

Fernández Fernández, P.; Baños González, M.; García García, F. (2014). «Análisis iconográfico de la publicidad audiovisual de perfumes. El caso J’Adore». Icono14 (vol. 12, págs. 398-430).

Recursos

Riessman, C. (1993). Narrative Analysis. Qualitative Research Series (vol. 30). Newbury Park, London, New Delhi: SAGE.

Rose, G. (2016). Visual Methodologies. An Introduction to Researching with Visual Materials (4.ª ed.). Los Ángeles: Sage.

Blanco, M. (2011). «Investigación narrativa: una forma de generación de conocimientos». Argumentos (núm. 24, vol. 67, págs. 135-156). Ciudad de México: Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco. Accesible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=59521370007.

Guallar, J. (2003). «Mètodes i tècniques de recerca en els articles de documentació periodística a Espanya (1997-2002) / Methods and techniques of research articles journalistic information science in Spain (1997-2002)». Accesible en: http://eprints.rclis.org/8581/.

La investigación en redes sociales. El enfoque cualitativo. [Grabación de vídeo sobre el experimento «Desconectados», en el que dos personas están desconectadas de redes sociales durante dos semanas]. Medialab-Prado. Accesible en: http://medialab-prado.es/article/lainvestigacionenredessociales.