4. Investigación cualitativa en publicidad y social media: técnicas de investigación

4.2. Técnicas para la recogida de datos

4.2.2. Entrevista

Es la técnica cualitativa por excelencia. Una entrevista es un diálogo entre dos personas en el que una de ellas pretende obtener información de diversa naturaleza sobre la otra. Se trata, por lo tanto, de una situación común en nuestra vida cotidiana, de forma que todo el mundo tiene, al menos, una idea aproximada e intuitiva sobre el significado que tiene. De hecho, la entrevista, como técnica de obtención de datos, se emplea prácticamente en todas las ciencias sociales (psicología, sociología, comunicación, etc.), así como también en otro tipo de ciencias en las que el ser humano se convierte en objeto de estudio, como la medicina (entrevista clínica). En consecuencia, el desarrollo científico de la entrevista se ha ido especializando y diferenciando en función del contexto en que nos encontremos.

Sin embargo, cuando nos centramos en el uso que se da al término en las ciencias sociales, las diferencias respecto a otros contextos se hacen evidentes. Así, por ejemplo, la aplicación de un cuestionario por parte de un encuestador no deja de ser una entrevista en la que el abanico de preguntas y respuestas lo ha establecido unilateralmente la persona entrevistadora. Debemos ser cuidadosos y no confundir una entrevista estructurada, en la que preparamos un cuestionario con preguntas cerradas, con una encuesta, que es una de las técnicas cuantitativas más utilizadas. Recordemos que la entrevista es un diálogo, mientras que en una encuesta no hay oportunidad de conversación, aunque el encuestado tenga que contestar a una pregunta abierta. Sin embargo, el clima de la conversación, las normas sociales que se establecen para ponerla en práctica y (más adelante) la explotación de los datos remiten a un esquema completamente diferente.

La clasificación más común de las entrevistas es:

  1. Entrevista semiestructurada. Generalmente se utiliza para recoger información sociodemográfica. El entrevistador suele llevar un cuestionario preparado, pero es posible hacer otras preguntas a medida que avanza la conversación.
  2. Entrevista estructurada. Es una entrevista con un cuestionario de preguntas que no pueden cambiarse ni ampliarse. El margen de acción del entrevistador es muy limitado; este tipo de entrevista se plantea, especialmente, para minimizar los errores. Por ello hay que ser muy cuidadosos en el diseño de las preguntas, en el uso de las palabras y en la preparación del entrevistador. En la mayoría de ocasiones contiene preguntas de respuesta cerrada.
  3. Entrevista a fondo (o en profundidad). A continuación profundizaremos en este tipo de entrevista ya que es la que más información nos puede proporcionar.

Encontraréis un ejemplo de entrevista semiestructurada en el enlace: http://ocw.uv.es/ciencias-sociales-y-juridicas/educacion-y-tic/actividad_1_guion_de_entrevista_semi_estructurada.pdf.

Una entrevista abierta a fondo implica una serie de condiciones, que resumimos a continuación:

  • El objetivo principal de cualquier persona que haga una entrevista debe ser construir una atmósfera tan natural como sea posible, en la cual la persona entrevistada sea la que protagonice el diálogo. Para conseguirlo, se tiene que presentar el marco general de la investigación, agradecer la participación del interlocutor y advertirle del uso que se hará de sus declaraciones.
  • El grado de profundidad de la entrevista ha de ser el máximo posible. La persona que haga la entrevista ha de facilitar en cuanto sea posible la expresión de la persona entrevistada y procurar, sin caer en preguntas malintencionadas, que queden las menos dudas posibles sobre los temas que son objeto de investigación.
  • En consecuencia, no hay una duración establecida para las entrevistas. Es la persona que entrevista la que debe darse cuenta de que ha llegado el momento en que todos los temas que se había planteado ya han sido tratados suficientemente a fondo, puesto que las nuevas contribuciones no comportan ninguna modificación de las expuestas previamente. Por lo tanto, hay entrevistas que se pueden completar en poco más de media hora y otras que pueden alargarse más de una hora.
  • La función del entrevistador es guiar la conversación, intentando garantizar que se pase por todos los temas que el equipo de investigación considera relevantes. Para conseguirlo, se facilita un guion que el entrevistador debe emplear de manera meramente orientativa, como una hoja de ruta que evite que la entrevista se encalle en unos temas concretos y se dejen de tratar otras cuestiones relevantes.

Como podemos comprobar, se trata de un guion exhaustivo que, de hecho, sobrepasa los estándares habituales. Muchas veces, las personas que desarrollan la entrevista se limitan a tener una lista de temas generales. Sin embargo, ante la posibilidad de que surja algún imprevisto en la entrevista, consideramos recomendable que se disponga de un repertorio amplio de preguntas que, si bien no interrogan sobre aspectos diametralmente opuestos, sí proporcionan tranquilidad a la persona que hace la entrevista. Evidentemente, la experiencia profesional conduce a una reducción gradual de la lista de preguntas, lo que se compensa con el conocimiento acumulado y la competencia para estimular la colaboración de la persona entrevistada.

Más información sobre la entrevista a fondo en:

Robles, B. (2011). «La entrevista en profundidad: una técnica útil dentro del campo antropofísico». Cuicuilco (vol. 18, nº 52). Accesible en: http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0185-16592011000300004

Marshall y Rossman (2016) incluyen dos tipos de entrevistas más, relacionadas con la Grounded Theory, especialmente útiles cuando se realiza una investigación con un tipo específico de población. Son:

  1. Entrevista etnográfica. Se centra en la cultura en un sentido amplio. Busca provocar en el entrevistado que hable sobre un tipo específico de acontecimiento y que de esta forma dé su punto de vista. Para ello se sirve de la entrevista estructurada alrededor de tres tipos de preguntas descriptivas (que permiten al entrevistador conocer aspectos generales de la vida diaria y rutinas de un entrevistado), estructurales (permiten conocer cómo el entrevistado organiza su visión y conocimiento del mundo alrededor de aspectos importantes para ellos, aunque no necesariamente útiles para el entrevistador) y, finalmente, las preguntas de contraste (ayudan al entrevistador a saber la opinión del entrevistado sobre definiciones específicas).
  2. Entrevista fenomenológica. Como su nombre indica, se fundamenta en la filosofía y la fenomenología. Permite estudiar las experiencias de los sujetos y cómo repercuten en su visión del mundo. La integran tres entrevistas en profundidad: la primera, centrada en la experiencia pasada; la segunda, que se fija en la experiencia presente, y la tercera, que recoge la experiencia clave de las dos primeras entrevistas, para ayudar a comprender el aprendizaje que ha tenido el entrevistado respecto al fenómeno que se está analizando.

En aspectos prácticos, se debe tener en cuenta el tiempo que la persona nos da para hacer la entrevista porque esto nos ayudará a planificar el número de preguntas. Debemos dejar siempre los temas que más nos importan para el principio por si el tiempo no alcanza y el entrevistado tiene que irse. Si somos estrictos en el concepto de entrevista en profundidad, deberíamos tener más de una conversación con el entrevistado. Sin embargo, este es un aspecto muy difícil de conseguir. Hoy en día, es muy común realizar la entrevista por correo electrónico, lo que, aunque no es la manera ideal de hacerlo, nos permite acceder a personas que se encuentran en otro lugar geográfico o no tienen el tiempo necesario para un encuentro presencial.

Recurso

Sedgwick, M.; Spiers, J. (2009). «The Use of Videoconferencing as a Medium for the Qualitative Interview (‘el uso de la videoconferencia como técnica de entrevista cualitativa’)». International Journal of Qualitative Methods (Vol. 8, 1). Accesible en: https://journals.library.ualberta.ca/ijqm/index.php/IJQM/article/view/1826

Ejemplo de entrevista

Tomaremos como ejemplo un estudio interesado en conocer cuál es el uso de las redes sociales por parte de empresarios emprendedores. En concreto, la investigación se formula la siguiente pregunta: ¿En qué medida los emprendedores usan los social media para gestionar su capital social?, y plantea dos subpreguntas para explorar en detalle sus motivaciones: ¿Por qué los emprendedores usan los social media para gestionar su capital social?, y sus satisfacciones percibidas: ¿Cómo se benefician de los social media los emprendedores para gestionar su capital social?

Para responder estas preguntas, el estudio siguió un enfoque inductivo basado en un método mixto que hizo posible la combinación de la percepción de los emprendedores con su red y la actividad en los social media. A continuación, prestaremos atención a la primera parte del método, para el que la investigación se sirvió de entrevistas semiestructuradas. Veremos, en primer lugar, qué criterios se emplearon para seleccionar la muestra, qué proceso de selección se siguió para crearla y, a partir de estos dos puntos, veremos cómo se diseñaron las entrevistas.

Criterios en la selección de la muestra

La selección de los entrevistados fue determinada por la pregunta de investigación y los elementos principales identificados en el marco teórico: 1) características de la empresa, 2) perfil del emprendedor y 3) compromiso con las redes sociales.

  1. Características de la empresa. Los criterios de selección tuvieron en cuenta tres elementos principales: su naturaleza tecnológica, industrial y su etapa de madurez.
    • Por un lado, la muestra tenía como objetivo proporcionar representantes en empresas emprendedoras basadas en oportunidades, con un enfoque especial en empresas tecnológicas debido a su exposición a entornos altamente dinámicos.
    • Con respecto a la industria de la empresa, la muestra tuvo como objetivo mantener un enfoque amplio para garantizar que los resultados no se limitaran a una sola industria.
    • Por otro lado, con respecto a la etapa de madurez de la empresa, un criterio común fue seleccionar casos empresariales en una etapa de emergencia. Esto significa que los empresarios seleccionados ya se habrían involucrado en varias actividades iniciales, como obtener financiación externa, contratar capital humano, identificar socios comerciales, etc. Este rasgo resulta fundamental para obtener experiencias de los emprendedores.
  2. El perfil del emprendedor. Para garantizar el ajuste del perfil de los empresarios a los requisitos de esta investigación, se consideraron dos características basadas, siempre a partir de la literatura del marco teórico, en la edad y antecedentes.
    • Por un lado, cuando se trata del estudio de las redes sociales, se han encontrado algunas diferencias en el impacto de la demografía de la edad y la capacidad del individuo para trabajar en entornos en línea, especialmente entre los milenials o la generación Y (nacidos entre 1980 y 2000) y la Generación X (nacidos entre 1960 y 1980). La muestra consideró una perspectiva amplia en términos de la edad de los empresarios para garantizar que los resultados no se limitaran a una sola categoría demográfica de edad o su capacidad para utilizar estas plataformas virtuales.
    • Por otro lado, otro aspecto importante que se tuvo en cuenta fue el background del emprendedor: la educación formal y su experiencia profesional previa. Además, los antecedentes del emprendedor pueden ser especialmente relevantes en emprendedores de base tecnológica y generar variaciones significativas dependiendo de si su perfil está orientado a los negocios o a la tecnología.
    • Además de los antecedentes educativos y profesionales, se considera que los emprendedores cuyos padres son también emprendedores pueden beneficiarse de su experiencia; los emprendedores conectados a universidades o asociados a ciertos tipos de entidades también pueden beneficiarse de la red social inherente a esas comunidades.
  3. El compromiso con las redes sociales. Finalmente, el último criterio a tener en cuenta al seleccionar los casos fue la participación de los empresarios en las plataformas de redes sociales. Más precisamente, los casos seleccionados tenían al menos su perfil personal en uno de los sitios de redes sociales más populares (LinkedIn, Twitter o Facebook) para garantizar que los casos seleccionados estuvieran familiarizados con las redes sociales y con experiencia dentro de este medio para la creación de redes.

En resumen, el criterio de selección de los casos tuvo en cuenta tres elementos principales:

  • Con respecto a las características de la empresa, los casos se seleccionaron de empresas emprendedoras de base tecnológica de diferentes industrias en su etapa de emergencia.
  • En segundo lugar, con respecto al perfil del emprendedor, la muestra prestó especial atención a los emprendedores de base tecnológica entre 25 y 50 años, considerando la variabilidad en los antecedentes educativos y profesionales del individuo.
  • Finalmente, los criterios de selección también aseguraron que los casos seleccionados estuvieran familiarizados con las redes sociales para garantizar que pudieran proporcionar información importante sobre sus percepciones y experiencias.

Proceso de selección de la muestra

La selección de la muestra se realizó durante las dos primeras etapas del trabajo de campo. Primero se hizo una selección de siete casos para desarrollar un marco preliminar. A continuación se seleccionaron trece casos adicionales hasta alcanzar el nivel de saturación. Con el fin de proporcionar más información sobre cómo se ajusta la selección de cada caso a los requisitos del trabajo de campo (con respecto a la pregunta de investigación y la representatividad a través del marco teórico), a continuación se ofrece una breve discusión del proceso de selección a través de las dos etapas.

Etapa 1. Casos seleccionados para construir un marco preliminar

Durante la primera etapa de la selección de la muestra, se eligieron varios casos para explicar el contexto del estudio, lo que condujo a un marco teórico preliminar. Los elementos principales capturados en esta etapa fueron la variabilidad en la industria de la empresa y en el background del emprendedor. Siguiendo este criterio, se crearon siete perfiles de emprendedores, tomando las tres variables que se consideraron en la selección de la muestra.

Start-up Experiencia empresarial Background industrial Comentarios adicionales
Emprendedor 1 X X –
Emprendedor 2 X √ –
Emprendedor 3 √ X –
Emprendedor 4 √ X –
Emprendedor 5 √ √ –
Emprendedor 6 X √ Background de empresa familiar
Emprendedor 7 √ √ Conectado a la universidad

 

Etapa 2. Casos seleccionados para ampliar y consolidar el marco emergente

Los siete casos empresariales iniciales fueron útiles para desarrollar un marco teórico emergente y explicar por qué y cómo los empresarios utilizaron las redes sociales para mejorar su capital social durante su proceso empresarial. Sin embargo, estos casos de estudio solo proporcionaron un marco preliminar para responder a la parte de investigación, y se analizaron otros casos hasta que se alcanzó un nivel de saturación que proporcionara un marco teórico consistente. Cada nuevo caso se seleccionó después de las entrevistas realizadas y analizadas en la etapa 1, con la finalidad de garantizar que el nuevo caso seleccionado fuera adecuado, proporcionando cierta variabilidad en torno a los antecedentes del emprendedor o de la empresa.

Por un lado, para arrojar luz a los diferentes perfiles de fondo, como se ilustra en la siguiente tabla, se seleccionaron algunos casos con una formación académica o profesional débil para complementar los perfiles E1 y E2 seleccionados en la etapa anterior. Específicamente, los casos seleccionados tenían una experiencia profesional limitada o una experiencia básica de la industria sin educación formal.

Educación tecnológica / Sin experiencia profesional

 «Otras» educaciones formales / Experiencia industrial «Otras» educaciones formales / Sin experiencia profesional
Emprendedor 13

Emprendedor 20

 Emprendedor 2

Emprendedor 8

 Emprendedor 1

 

Por otro lado, en contraste con los casos anteriores, se seleccionaron algunos emprendedores adicionales para aportar ideas de una formación educativa o profesional más sólida y complementar a los emprendedores 3, 4, 5, 6 y 7 seleccionados en la etapa anterior. Específicamente, los casos se seleccionaron en función de su educación formal (grados tecnológicos frente a administración de empresas) y su experiencia profesional en la industria.

Educación tecnológica Educación en administración de empresas
Ambos tipos de experiencia Experiencia de empresario Experiencia industrial Experiencia empresario Experiencia industrial
Emprendedor 5

Emprendedor 7

 Emprendedor 4

Emprendedor 15

Emprendedor 16

 Emprendedor 9

Emprendedor 12

Emprendedor 17

 Emprendedor 3

Emprendedor 10

Emprendedor 11

 Emprendedor 6

Emprendedor 14

Estructura de las entrevistas

La estructura de las entrevistas se diseñó de antemano utilizando como referencia la literatura existente en redes sociales. Tras esta revisión, se diseñó un esquema para realizar el primer conjunto de entrevistas semiestructuradas.

La estructura general se dividió principalmente en tres bloques de preguntas. Primero, se formuló un conjunto de preguntas estructuradas y semiestructuradas para obtener una visión general de la puesta en marcha y el perfil del encuestado. El objetivo principal era obtener información sobre la empresa y una descripción detallada de la actividad personal y profesional del emprendedor. Además, esta parte se completó con puntos de vista adicionales en torno al uso de las redes sociales: el objetivo era saber si los encuestados eran usuarios activos de las redes sociales y el esfuerzo dedicado a estas plataformas.

En segundo lugar, se formuló un conjunto de preguntas semiestructuradas y abiertas para comprender por qué los empresarios utilizaron las redes sociales para cuestiones profesionales. El objetivo principal de estas preguntas era conocer por qué los empresarios se sirvieron de redes sociales y qué tipo de plataformas utilizaron. Finalmente, se diseñó un tercer bloque de preguntas para preguntar a los entrevistados sobre sus opciones estratégicas para usar las redes sociales, el impacto de esas estrategias en la estructura de su red social y, a su vez, la adquisición de recursos durante las primeras etapas del proceso empresarial. Las principales etapas analizadas fueron: oportunidad, creación e intercambio. Cada entrevista fue independiente y había espacio para incluir preguntas adicionales.

Diseño del esquema para las entrevistas

A. El emprendedor y los problemas generales sobre la puesta en marcha

  1. Características personales del emprendedor:
    • ¿Podría hablarnos de usted? ¿Es miembro de organizaciones profesionales o sociales relacionadas con su nueva empresa?
  2. Antecedentes personales del emprendedor:
    • ¿Podría contarnos sobre sus antecedentes personales?
    • ¿Dónde «creció»? ¿Con quién «creció»?
    • ¿Cuál fue la principal ocupación de sus padres?
    • ¿Alguien trabajaba por cuenta propia o era dueño de un negocio? Si es así, ¿qué tipo de negocio le debía?
    • ¿Qué actitud tiene hacia su empresa comercial?
  3. Formación profesional del emprendedor:
    • ¿Podría contarnos sobre su educación? ¿Cuáles son sus antecedentes de formación?
    • ¿Podría contarnos sobre su trayectoria profesional?
    • ¿Qué calificaciones ha logrado que puedan ser relevantes para su carrera profesional actual?
  4. Tipo de negocio (alta tecnología):
    • ¿Qué calificaciones ha logrado que puedan ser relevantes para su carrera profesional actual?
    • ¿Puede contarnos sobre su negocio?
    • ¿Qué tipo de negocio tiene?
    • ¿Qué hace su empresa?
    • ¿Cuánto tiempo lleva en su negocio actual?
    • ¿Cómo se dedica a hacer dinero? ¿Cómo percibe el futuro de su empresa: (creciendo / manteniéndose aproximadamente del mismo tamaño / encogiéndose)?

B. Usos y gratificaciones de las redes sociales

  1. Usos:
    • ¿Está familiarizado con las redes sociales?
    • ¿Con qué plataformas de redes sociales está más familiarizado? ¿Por qué?
    • ¿Por qué usa las redes sociales?
    • ¿Qué uso comercial hace de las redes sociales?
    • ¿Por qué utilizas las redes sociales para interactuar con sus contactos sociales por cuestiones comerciales?
  2. Gratificaciones:
    • Según su experiencia, ¿cómo cree que las redes sociales han afectado a su proceso comercial?
    • ¿Qué beneficios obtiene de las redes sociales?

Este esquema se utilizó como plantilla para realizar las entrevistas, pero no fue un esquema rígido, esto es, los investigadores fueron flexibles para reestructurar o reformular algunas preguntas de acuerdo con la evolución de la entrevista.

Véase el estudio completo en:

Riverola, Carla. Do entrepreneurs Link(ed)-In? Exploring Enterpreneurs’ Usage of Social Media to Manage Social Capital. Tesis doctoral. Universitat Ramon Llull. Director: Francesc Miralles Torner. Accesible en: https://www.tdx.cat/handle/10803/393939#page=78.