4.4. Recoger información y analizarla en el ámbito de la publicidad y los social media
4.4.1. Introducción
La aparición de las TIC y su rápida evolución han hecho que los investigadores cualitativos no solo busquen los recursos tecnológicos para utilizarlos como herramientas sino también como objeto de estudio. Así lo reconocen Marshall y Rossman (2016) quienes plantean que el ámbito de las TIC en la investigación cualitativa puede utilizarse desde tres puntos de vista:
- El uso de internet como medio de apoyo para la recolección de datos.
- El uso de software para transcribir y analizar la información.
- Internet como objeto de estudio.
Tanto estas autoras como otros teóricos (Borra y Rieder, Highfield) están de acuerdo en que las técnicas tradicionales, tanto de recolección de información como de su análisis, son absolutamente válidas y útiles para el análisis de los social media.
Lomborg (2014, págs. 87-88), propone el archivo web (web archiving) como una técnica que puede reemplazar a la observación participante como técnica de recolección. La razón es que permite mantener la distancia entre el investigador y el objeto de estudio. Este tipo de herramienta es particularmente útil para estudiar a los usuarios, sus prácticas y patrones comunicativos en los social media.
Otro uso importante que adjudica el autor a esta herramienta es la preservación de la información digital como parte del patrimonio cultural. Sin embargo, para su análisis, recomienda utilizar el análisis textual y la etnografía, con lo cual confirma la utilidad de las técnicas tradicionales.
En la actualidad, el uso del móvil como medio para recoger información se ha ido extendiendo, lo que puede marcar una manera diferente no solo de acceder a la información sino también de procesarla. De hecho, existen diferentes aplicaciones que ayudan a procesar y almacenar la información en el móvil cuando hacemos un proyecto de investigación, como es el caso de Ethnographic Observation System (ETHOS), que permiten organizar la información recolectada así como categorizarla, y compartirla con diferentes usuarios. Como esta han surgido decenas de compañías que desarrollan aplicaciones especialmente para la recolección de información. Por ello, también se debe ser cuidadoso y no dejarse llevar por el entusiasmo en el que el formato supere la utilidad real de la herramienta.
Otros autores, como Wogan (2014), defienden, por ejemplo, el uso de las tabletas ante los medios tradicionales porque considera que aquellas reducen los errores tanto en la recolección de datos como en su análisis. Evita que se incluyan dobles entradas y que se realicen, por ejemplo, encuestas falsas. En aspectos prácticos, ayudan a reducir los costes y el gasto de papel.