4. Recerca qualitativa en la publicitat i els social media: tècniques de recerca

4.3. Tècniques per analitzar dades

4.3.2. Anàlisi de contingut

L’ús de l’anàlisi de contingut (AC) ha estat especialment vinculat a l’anàlisi de la premsa i de la publicitat. Es tracta d’una tècnica molt utilitzada als Estats Units, sobretot durant la segona dècada del segle xx. Harold Lasswell va ser un dels seus precursors i la va utilitzar principalment per analitzar la propaganda política. Amb el pas del temps, l’AC s’ha anat estenent a tot tipus de ciències socials i també ha estat molt utilitzada en el camp de la psicologia.

L’AC és una de les maneres més usuals d’analitzar informació qualitativa (Berg, 2007). Encara que s’ha usat especialment com a tècnica quantitativa, hi ha tendència a fer-la servir com a tècnica qualitativa. L’anàlisi de contingut ens ajuda a sistematitzar el text que analitzem. Ens permet «esmicolar» el nostre objecte d’estudi, que pot estar format per fragments de llibres, entrevistes, correus electrònics, posts, piulades, discursos polítics o qualsevol altre text que requereixi una aproximació qualitativa.

Com hem dit, l’anàlisi de contingut, en qualsevol de les seves variants, ens permet apropar-nos a un text (escrit, visual o sonor) d’una manera objectiva gràcies a l’elecció d’unes unitats d’anàlisi i a la categorització d’aquestes. En les ciències socials en general, l’anàlisi de contingut quantitatiu ha estat una de les tècniques més usuals. Per Berelson, en aquesta tècnica és central comptar el nombre de vegades que determinades paraules en concret que apareixen en el text analitzat.

No obstant això, i segons com s’abordi la recerca, comptar pot ser insuficient. Per això, la perspectiva qualitativa fa un pas més. No es queda únicament en la quantificació de la presència de, per exemple, els adjectius o substantius en l’anàlisi de premsa. Alguns dels crítics de l’AC qualitativa creuen que es limita a oferir un panorama descriptiu; argument que certament té una mica de raó, però en el qual el paper de l’investigador és fonamental per triar quines categories cal analitzar i trobar, així, el significat que s’amaga darrere de cada text. No només es tracta de descriure sinó també d’interpretar. Especialment pel que fa a l’anàlisi de la realitat a través de la mirada de l’ésser humà, és necessari anar més enllà d’un recompte de variables. L’elecció entre AC quantitativa o qualitativa depèn dels objectius traçats en l’estudi. L’investigador triarà, doncs, quina de les dues tècniques li ha de permetre obtenir els millors resultats per aconseguir els seus objectius i comprovar o refutar la seva hipòtesi.

L’AC qualitativa segueix sent sistemàtica, i en les ciències socials és una eina útil per establir el contingut manifest i latent d’un text. Que una tècnica sigui qualitativa no vol dir que no sigui sistemàtica. Per això, l’AC qualitativa proporciona la mateixa garantia de rigor que la quantitativa. El procés de l’AC requereix que l’investigador faci un treball previ per poder concretar com durà a terme l’anàlisi. Això comporta realitzar diverses lectures del text i tenir clars els objectius de la recerca. D’aquesta manera, es determina la manera de codificar i quines categories s’analitzen. Val la pena efectuar una petita prova pilot per verificar que el sistema creat funciona i que permetrà realitzar les inferències necessàries que contribueixin a plantejar unes conclusions sòlides.

L’investigador ha de ser conscient que ha de rellegir els textos que s’analitzaran. Això li permet tenir claredat sobre les categories que es plantegen. El coneixement profund dels textos l’ajudarà en el procés de sistematització i, en conseqüència, podrà obtenir resultats millors. No aprofundirem en com construir una fitxa d’anàlisi de contingut, però sí que n’esmentarem alguns dels elements més importants:

• Unitat de mostreig: és el que comunament coneixem com a mostra. La selecció es realitza com en qualsevol altra tècnica de recerca.
• Unitat de context: és una part de la unitat de mostreig en la qual ens fixarem. Per exemple, un nombre x d’articles de premsa, o uns x paràgrafs que triem i que contindran la unitat de registre.
• Unitat de registre: és el fragment en si que serà objecte de l’anàlisi. Per exemple, un titular de premsa.

Berelson, Krippendorff i Bardin són els teòrics que més han treballat aquesta tècnica. Tots tres, d’aquesta tècnica d’anàlisi en destaquen la importància per accedir al significat simbòlic d’un text. Berelson ressalta que l’AC és un instrument que permet sistematitzar i objectivar continguts manifestos. Krippendorff fa un pas cap a l’AC qualitativa, esmentant la necessitat de tenir en compte el context. Bardin parla de la possibilitat de realitzar inferències i d’obtenir tot tipus d’indicadors (quantitatius o qualitatius).

Als anys vuitanta, a causa del seu continu desenvolupament i auge, van començar a proliferar els programaris per realitzar anàlisis de contingut; els més usuals són AQUAD, MAX, HIPER RESEARCH, NUDIST, Atlas.ti, entre d’altres. L’ús dels ordinadors ha contribuït al desenvolupament de l’AC qualitativa, gràcies a la possibilitat d’analitzar el text.