4. Recerca qualitativa en la publicitat i els social media: tècniques de recerca

Recursos

Clausó, A. (1993). «Análisis documental: el análisis formal». Revista General de información y documentación (vol. 3, núm. 1). Madrid: Editorial Complutense. Accesible a: https://www.redib.org/recursos/Record/oai_articulo457014-analisis-documental-analisis-formal.

Rubio, M. C. (s.f.). «El análisis documental: indización y resumen en bases de datos especializadas». Accesible a: http://eprints.rclis.org/6015/1/An%C3%A1lisis_documental_indizaci%C3%B3n_y_resumen.pdf.

Exemple d’anàlisi documental

Vegem un estudi que desenvolupa una anàlisi documental a partir de les 1.436 peces publicitàries impreses, il·lustrades per l’artista publicitari Federico Ribas per a la Perfumería Gal entre el 1916 i el 1936. Com es podrà observar a l’enllaç de l’estudi complet, la investigadora inclou, juntament amb l’anàlisi documental, una anàlisi figurativa amb la finalitat d’obtenir resultats argumentals i iconogràfics dels anuncis catalogats.

Selecció de la mostra

• Per determinar els suports a estudiar, va ser necessari dur a terme un seguiment de les publicacions periòdiques editades a Madrid durant el període cronològic delimitat (del 1916 a 1936) en les quals l’obra publicitària de Federico Ribas ocupés un lloc preeminent per la seva freqüència d’aparició. Després d’aquesta aproximació inicial, en la delimitació de l’univers d’estudi s’han valorat els criteris següents:

1. Publicacions dirigides al gran públic, ja que les peces publicitàries del nostre interès s’inseririen lògicament en mitjans de gran difusió.
2. Suports en què l’autor va mantenir una col·laboració sòlida durant un període de temps suficientment ampli.
3. Caràcter de revistes d’informació general.
4. Permanència en el mercat editorial.

• Al principi la recerca es va iniciar examinant cinc suports que responien als paràmetres establerts: Blanco y Negro, La Esfera, Nuevo Mundo, Estampa i Crónica. No obstant això, una vegada avançada, es van fer cerques documentals en altres publicacions que, encara que no responien estrictament als paràmetres esmentats, eren essencials per a un desenvolupament òptim d’aquest estudi, ja que presentaven missatges publicitaris que no era possible trobar en els cinc suports esmentats. Per això, missatges publicitaris extrets de Buen Humor, La Vanguardia i Vida Gallega formen part del corpus d’anàlisi.
• Quant al nombre d’insercions, es tracta d’una campanya continuada i persistent al llarg de les dues dècades estudiades.
• Cal destacar que en la publicació Blanco i Negro s’inserien dos anuncis per exemplar, mentre que en les restants publicacions estudiades se n’inseria tan sols un. Com que el públic objectiu d’aquesta revista s’adequava més al potencial comprador, hi ha el doble esforç econòmic en matèria publicitària. Els anuncis s’emplaçaven normalment en pàgines completes. No obstant això, a partir del 1929, en les revistes Estampa i Crónica, es va començar a utilitzar formats publicitaris inferiors a mitja pàgina.

Elaboració de fitxes d’anàlisi

Després de la recopilació i catalogació exhaustiva de 1.436 anuncis diferents de la Perfumería Gal, il·lustrats per Federico Ribas a les esmentades publicacions datades entre el 1916 i el 1936, es va dur a terme una anàlisi detallada de les insercions. El doble nivell d’anàlisi aplicada ha estat adaptat del sistema de categories desglossat per la professora Susana de Andrés del Campo en la seva tesi doctoral titulada Estereotipos de género en la publicidad de la Segunda República Española: Crónica y Blanco y Negro (Andrés, 2002). La present recerca i l’esmentada tesi doctoral presenten una sèrie de punts convergents quant a la cronologia aproximada de l’objecte d’estudi i als suports seleccionats per a la recerca empírica que fan factible la rèplica d’aquestes categories.

Es durà a terme una anàlisi tècnica per estudiar el contingut i argumentacions dels missatges publicitaris, en resum, de la tècnica publicitària utilitzada en l’elaboració dels anuncis que es relaciona directament amb la codificació de la part verbal de l’anunci.

1. Promesa del missatge publicitari. Hem valorat les variables següents:

• Aprovació del sexe oposat: quan l’anunci promet que l’ús del producte garanteix l’admiració o l’èxit entre el sexe oposat.
• Benestar: en cas que l’anunci prometi una millora de la satisfacció o qualitat de vida del potencial consumidor.
• Embelliment: si el missatge promet que el producte realçarà la bellesa o millorarà l’aspecte físic de l’usuari.
• Èxit social: en cas que l’ús del producte suggereixi emulació i prometi una millora de les relacions socials.
• Practicitat: si el benefici del producte rau en el seu caràcter pràctic (per exemple, en l’estalvi de temps o de diners que en comporta l’ús).
• Recompensa aliena: quan el benefici del producte anunciat repercuteix en terceres persones.
• Salut: si es fa referència als beneficis del producte per a la salut de l’usuari o consumidor.
• Unes altres recompenses: quan el missatge incideix en l’excel·lència i qualitat del producte o de la matèria primera o no aporta una promesa específica per al consumidor.
• No definida: quan en el missatge publicitari no està explícita cap promesa.

2. L’argument de l’anunci. En aquesta categoria hem establert quatre variables:

• Racional: quan s’al·leguin raons o arguments racionals per convèncer de la compra, utilització o consum del producte o servei.
• Emocional: quan s’apel·li als sentiments o a les emocions amb la mateixa finalitat.
• Totes dues variables: quan el missatge publicitari combini tots dos plantejaments (racional i emocional).
• No definit: en cas que no hi hagi argumentació o no es pugui assignar clarament una de les vies anteriors.

3. El públic objectiu a qui s’adreça l’anunci

• Masculí
• Femení
• Mixt
• Infantil
• No definit

Vegeu l’estudi complet a:

Quintas-Froufe, E. «La evolución de la comunicación publicitaria: análisis de la obra de Federico Ribas para Perfumería Gal (1916-1936)». Revista Latina de Comunicación Social (vol. 67, pàg. 439-469). Accessible a https://mdc.ulpgc.es/utils/getfile/collection/rldcs/id/957/filename/980.pdf.