4. Recerca qualitativa en la publicitat i els social media: tècniques de recerca

Exemple d’anàlisi narrativa

Ens acostarem a l’anàlisi narrativa mitjançant la publicitat audiovisual. Quins són els elements narratius que possibiliten un missatge complet, universal i efectiu? A partir de la teoria dels arquetips definida per C. G. Jung (2002), la recerca següent analitza l’anunci J’adore de Dior, emès entre el 2008 i el 2012. Vídeo disponible a https://www.youtube.com/watch?v=a6zyhtpi8ky.

Posteriorment es fa una anàlisi narrativa explicativa a partir de tres elements: contingut, acció narrativa i temps narratiu.

1. Contingut. Es tracta d’una escena de durada breu en el temps real i escassos elements narratius però molt eficaços en la seva capacitat d’evocació. L’anunci se serveix d’una única protagonista, un mateix escenari que es recorre, música i veu directa de la protagonista, que anuncia el perfum.

• Trama i subtrama. La trama principal és mostrar la bellesa de la dona en estat pur, nua i natural, sense adorns ni joies, amb el pèl desordenat. Els seus gestos contribueixen al fet que la seva bellesa es percebi, a més del físic, en la seva actitud davant la vida com a ésser lliure, instintiu i natural. La subtrama té a veure amb el tipus de vestit i l’entorn en què es mou, un apartament de luxe, clàssic i enorme, que ens situa en un entorn de glamur, luxe i exclusivitat, gairebé diví, si bé les estances per les quals la dona passa estan sense il·luminar, la qual cosa és un aspecte secundari o no imprescindible però que fixa, sense cap dubte, el perfum que s’anuncia en un entorn propi de la classe social alta o, si fóssim en l’antiguitat clàssica, en l’entorn dels déus.
• Tipus de relat. En aquest relat es combinen elements de tipus denotatiu i connotatiu: denotatius com els descrits en la subtrama per a la decoració de les estades en què es desenvolupa l’acció, calculada per situar el producte en un entorn aspiracional com el de l’alta perfumeria i l’alta costura francesa. L’acció que configura la trama té un caràcter connotatiu, ja que l’actitud de la dona és desprendre’s de peces del seu vestuari com si li encotillessin la llibertat o li impedissin ser ella mateixa. Per tant, tenen un significat connotatiu: la bellesa natural està per sobre de tot el que és creació humana o terrenal. La bellesa absoluta està enfront de la relativa o temporal. Així mateix, podríem dir que els gestos de tirar les joies al terra tenen un caràcter simbòlic i atorguen la condició de deessa a la protagonista; ella per si mateixa és completa, perfecta, un elogi de la creació natural. En la narrativa audiovisual eròtica moderna la imatge de la dona nua calçant talons d’agulla conté també un valor simbòlic; la veiem d’esquena, la imaginem de cara, com l’hem vist uns segons enrere, i els talons la fan semblar més poderosa i dominadora de l’escenari: són un símbol de seducció eròtica.
• Personatges i rols. L’anunci del perfum J’adore té un personatge únic i protagonista, la dona la silueta de la qual veurem al final, similar a l’envàs del perfum. És bella, alta, de pèl daurat, curt i natural, la qual cosa la fa semblar lliure, moderna i rebel. El vestit i les joies de les quals es desprèn la fan semblar una deessa que per un moment ha utilitzat aquests elements però que no els necessita perquè es mou amb determinació mentre es treu tot el que porta posat al cos i l’abandona a terra.
• Aparença i direcció mantinguda dels personatges. No li importa gens el material, segueix el seu instint i gaudeix del seu cos sense complexos i sense necessitat d’adornar-lo, la qual cosa reflecteix una personalitat segura de si mateixa, atrevida, desinhibida i afortunada perquè té tot el que necessita. Se situa en un entorn privilegiat, la qual cosa ens indica que aconsegueix tot el que desitja. Utilitza les seves armes de seducció femenina amb intel·ligència. És un prototip de bellesa pura, sense condicionants culturals o socials.

2. Acció narrativa. L’acció es planteja de manera directa des del començament del relat, centrant la imatge en els moviments de la dona. Llavors apareix el perfum. A continuació apareix la dona durant uns breus segons, allunyant-se sobre els talons, nua. En aquest moment torna a aparèixer l’envàs i així, mitjançant la pronunciació del seu nom, es tanca el relat, de manera tan clara i directa com va començar.

• Espai narratiu. L’espai triat és l’interior d’un habitatge. És un espai l’aspecte i mobiliari del qual denoten bon gust i classe social alta. L’interior d’un lloc ens parla de la intimitat, que és l’espai emocional en què veiem la protagonista desenvolupar-se de manera natural. La càmera, quieta en un angle, augmenta la sensació que envaïm la seva privadesa, i això augmenta la curiositat de l’espectador. L’estil d’aquest lloc es percep lleument perquè està en penombra, la qual cosa no impedeix que puguem contextualitzar l’acció en un entorn social de classe alta; són dades que confirmen o completen el que percebem gràcies a la protagonista, que som en un àmbit no convencional.
• Espai representat. L’espai narratiu cobra un significat més centrat en la intimitat de la protagonista en ser representat en penombra; en aquest espai se sent encara més lliure i natural en eliminar tota resta de l’exterior, traient-se el vestit i les joies, que abandona a terra.
• Espai imaginat. L’espai definit amb formes esveltes, suaus i intemporals evoca en la imaginació del receptor els escenaris majestuosos que han estat seu de personatges poderosos, ficticis o mítics, palaus o temples, la qual cosa, traduïda a l’actualitat, serien els habitatges de luxe d’actors, actrius, milionaris i gent famosa, tots poderosos econòmicament i amb residència en ciutats com París, Londres, Nova York o Los Angeles.

3. Temps narratiu. La narració és breu i tan sols una mica més curta que si l’acció es filmés en temps real. Podem parlar d’una escena, ja que el temps narratiu és pràcticament equivalent al temps real. Això aporta credibilitat als fets, perquè al mateix temps la situació resulta natural i quotidiana per a l’arquetip de dona representat, que està present amb major o menor intensitat en l’interior de tota dona. La transcendència del relat té un ressò intemporal, etern, en representar uns aspectes femenins que han discorregut transversalment per la història humana. És una acció transportable fàcilment a diferents etapes històriques. El significat del relat és determinat per l’acció per si mateixa i per l’ús de les modalitats temporals que registra: relat ficcional, amb la proposta d’imitar la dona, i relat cosmològic, ja que la situació, l’emoció i l’espai representats tenen un caràcter etern.

• Possibilitats imaginatives de l’ús del temps narratiu. L’anunci de J’adore utilitza metafòricament el temps en ser compatible amb qualsevol estil de vida de dona, i és una metàfora de l’essència femenina. El temps no és el tema de la història sinó el seu suport de credibilitat. A més, la concreció del relat en una escena permet percebre’l com a petites parts de la vida de qualsevol dona en el seu temps d’intimitat. Aquesta és la segona utilització del temps, la personal, la de la naturalesa no cronològica sinó emocional, que té molts moments, i en aquest relat se’n materialitza un en concret.

La recerca planteja també un model formal i iconogràfic al costat del model d’anàlisi narrativa.

Vegeu l’estudi complet a:

Fernández Fernández, P.; Baños González, M.; García García, F. (2014). «Análisis iconográfico de la publicidad audiovisual de perfumes. El caso J’Adore». Icono14 (vol. 12, pàg. 398-430).

Recursos

Riessman, C. (1993). Narrative Analysis. Qualitative Research Series (vol. 30). Newbury Park, London, Nova Delhi: SAGE.

Rose, G. (2016). Visual methodologies. An introduction to researching with visual materials (4a. ed.). Los Angeles: Sage.

Blanco, M. (2011). «Investigación narrativa: una forma de generación de conocimientos». Argumentos (vol. 24, núm. 67, pàg. 135-156). Ciutat de Mèxic: Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco. Accessible a http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=59521370007.

Guallar, J. (2003). «Mètodes i tècniques de recerca en els articles de documentació periodística a Espanya (1997-2002) = Methods and techniques of research articles journalistic information science in Spain (1997-2002)». Accessible a http://eprints.rclis.org/8581/.

La recerca en xarxes socials. L’enfocament qualitatiu. [Enregistrament de vídeo sobre l’experiment Desconnectats, en el qual dues persones estan desconnectades de xarxes socials durant dues setmanes]. Medialab-Prado. Accessible a http://medialab-prado.es/article/lainvestigacionenredessociales.