4.2. Técnicas para la recogida de datos
4.2.4. Observación etnográfica
La observación etnográfica es un conjunto de procesos de recogida e interpretación de datos en los que la relación adoptada por la persona investigadora respecto al contexto social que estudia determina el grado de implicación (compromiso) y participación del ejercicio analítico.
Se trata de una de las técnicas más importantes de recolección de datos cualitativos porque permite descubrir las interacciones del entorno social. La observación nos proporciona información que, por ejemplo, no analizamos en una entrevista: el tono de la voz, los gestos, la mirada, etc., aspectos que son importantes y complementan las palabras. Pero no debemos obsesionarnos con utilizar esta técnica y, como con otras herramientas que tenemos disponibles, debemos saber en qué momento utilizarlas y para qué.
La observación etnográfica ya fue utilizada en los años treinta del siglo XX por los sociólogos de la Escuela de Chicago para estudiar, principalmente, las relaciones de los diferentes grupos urbanos en la ciudad de Chicago.
La observación puede ser participante y no participante. En el primer modelo (observación participante), la persona que investiga no solamente no tiene que ocultar su condición de investigador sino que ha de involucrarse en el contexto seleccionado para transformar su situación en la dirección establecida por los objetivos de investigación y de acción. En cambio, el segundo modelo (observación no participante) pretende garantizar que la incidencia de la persona investigadora sea lo más reducida posible y que su función sea similar a la de un observador neutral que, sin intervenir en la realidad social que observa, pueda completar un análisis preciso sobre sus lógicas visibles e invisibles. La distancia entre la descripción y la intervención es evidente y, sin llegar necesariamente a ninguno de los dos extremos, el equipo de investigación tendrá que decidir qué posición adopta respecto a la situación analizada.
La perspectiva no participante ha recibido diversas críticas –procedentes no solo de las ciencias sociales, sino también del conjunto de la investigación científica (principio de incertidumbre de Heisenberg)– por el hecho de que la simple presencia del investigador en el campo analizado modifica la realidad social observada. Hará falta, si se opta por este enfoque, que la persona al frente de la investigación establezca todos los filtros necesarios para que dicho efecto se reduzca todo lo posible.
El calificativo etnográfico remite a disciplinas de las ciencias sociales, como la antropología, que persiguen la comprensión de los comportamientos sociales e individuales a través de las pautas y las normas culturales que dan forma a las estructuras sociales que se analizan. Así, el objetivo de las personas que investigan será desentrañar las reglas que los miembros de una sociedad dan por descontadas (taken for granted, en inglés). En este sentido, la filosofía que se encuentra detrás de esta técnica de recolección y análisis de datos es similar a la que describiremos al hablar del análisis del discurso.
Desde un punto de vista práctico, la observación etnográfica requiere completar una serie de fases que, por un lado, permitan al investigador realizar su trabajo y, por otro, garanticen la obtención de unos resultados que, sin ser necesariamente generalizables a otras situaciones y procesos, sirvan para describir con precisión el contexto social sometido a estudio.
Clifford Geertz (2006) completa una estructura de fases que permite comprender el proceso intelectual que deberá completar quienquiera que opte por la observación etnográfica como vía de acceso al conocimiento social. Resumiendo considerablemente su propuesta, las principales fases serían las siguientes:
- Extrañamiento. Supone un proceso de cuestionamiento de las ideas dominantes a la hora de explicar y entender el mundo social. Requiere de la persona que investiga una actitud crítica y una gran capacidad de hacerse preguntas que trasciendan el nivel de las conductas manifiestas. El objetivo de esta fase no es otro que comprender que las conductas sociales son fruto de convenciones, acuerdos entre seres humanos que, a través del tiempo, se han ido normalizando, pero que no son el resultado de un proceso natural sino puramente social.
- Intersubjetividad. Es un ejercicio útil para comprobar que la construcción de sentidos es el resultado de un proceso de negociación entre sujetos, por lo que la capacidad de recrear y entrelazar varias perspectivas será lo que permita aproximarse a un conocimiento más profundo y sólido de la realidad social.
- Descripción densa. Se trata de una serie de operaciones que permiten acceder al significado profundo de los comportamientos humanos en sociedad para intentar alcanzar la diversidad de significados y de situaciones en que tienen lugar. Para conseguirlo, se emplean varias estrategias que ayudan a los equipos de investigación.
- Explicación. Al final, el equipo de investigación tendrá que ser capaz de explicar las normas que rigen el comportamiento de los individuos en sociedad, profundizando en las implicaciones que ello comporta en los diversos niveles que componen la realidad social.
Si bien en el ámbito de las ciencias sociales la observación etnográfica se usa con bastante frecuencia, no ocurre lo mismo en las ciencias de la información y la documentación. Lo cierto es que hay contextos en los que su desarrollo podría resultar provechoso. El estudio de las prácticas y de las relaciones sociales que se producen y se reproducen en los centros de trabajo de esta especialidad profesional se puede completar desde un punto de vista etnográfico, profundizando en los aspectos culturales que se esconden detrás de los comportamientos de los diversos grupos que comparten espacio, conviven e interactúan bajo un mismo techo.
Del mismo modo, durante la última década se ha desarrollado la migración de esta técnica de investigación desde el contexto material hacia el contexto virtual. La netnografía (Dicks et al., 2005; Kozinets, 2010) consiste en el análisis de los comportamientos sociales que se producen en la red. Los foros, las redes sociales en internet y la formación en línea son solo algunos de los primeros campos de estudio virtual para las personas que trabajan en la etnografía digital.
Myers, M. (1999). «Investigating Information Systems with Ethnographic Research». Communications of Association for Information Systems (vol. 2, art. 23).
Es un tutorial sobre investigación etnográfica en la información de los sistemas. Trata de definir los temas más importantes que se deben considerar antes de utilizar la etnografía para estudiar los sistemas de información de los fenómenos. También da algunos consejos prácticos.
Etnographic Research in Academic Libraries.
Esta guía tiene la intención de ayudar al bibliotecario que trabaja en una biblioteca académica para empezar a desarrollar su propio proyecto de investigación etnográfica.
Ejemplo de observación etnográfica
Veamos el ejemplo de una investigación que estudia la percepción sobre la influencia de las tribus urbanas en las nuevas tendencias de la publicidad, tomando como caso de estudio la marca Adidas Originals en la ciudad de Bogotá. Tras un análisis de las piezas publicitarias de la marca y previamente a la creación de focus gropus, se realiza un trabajo de etnografía en universidades privadas y públicas de la ciudad de Bogotá con el fin de identificar las marcas y las tendencias en el tipo de calzado en los jóvenes universitarios.
- Lugar de observación. Campus de la Universidad Nacional de Colombia, la Universidad Jorge Tadeo Lozano, la Universidad de los Andes y la Universidad del Rosario, la Universidad Sergio Arboleda, la Universidad Javeriana y la Universidad Distrital. Dentro de las universidades, los observadores se ubicaron en las plazoletas centrales y lugares de mayor flujo de estudiantes.
- Tiempo y frecuencia de observación. 150 horas aproximadamente durante un mes. Un grupo de seis colaboradores investigadores realiza visitas dos veces a la semana a cuatro universidades de manera aleatoria en los horarios de mayor afluencia de jóvenes (entre las 11 am y las 2 pm). Tres universidades se visitan de manera permanente (dos privadas y una pública).
- Perfil de los jóvenes a observar. Estudiantes de universidades públicas y privadas de la ciudad de Bogotá, usuarios de marcas urbanas reconocidas en sus zapatillas, que se encuentren entre los 18 y 25 años.
- Localizaciones y tiempos concretos. Se busca que el observador pueda estar en los sitios de reunión o tránsito más importantes para los jóvenes.
Fases de observación y generación de datos:
- Registro audiovisual (fotografías y entrevistas cortas) por medio de cámaras fotográficas. Se trata de la primera fase de generación de datos. Los datos presentados a continuación se separaron por universidad. Respecto a las muestras, se tomaron en total 934 fotografías en las siete universidades seleccionadas.
A través de las fotografías, se identificaron las marcas. Según los investigadores, una de las características más importantes de la observación fue identificar cuáles eran las marcas de mayor uso y las zapatillas de referencia de cada marca. De esta primera fase de observación se extrajo que la marca más utilizada para los jóvenes en la ciudad de Bogotá es Adidas Originals, con sus referencias Stan Smith y Superstar, seguida por Nike, Converse, Vans y Dr. Martens.
- Conteo aleatorio de marcas, diariamente, durante la observación a lo largo de tres minutos. A partir de este conteo, que los investigadores representan a través de una gráfica, salieron los siguientes resultados: la marca más usada por los jóvenes universitarios es Adidas Originals con un 34 %, seguida por Nike con 24 %, Converse con el 23 %, Vans 12 % y Dr. Martens con el 7 %. Esta fase se aprovecha para desarrollar un análisis más detallado, teniendo en cuenta la relación entre marca de zapatos y otras marcas de vestido, combinación de la marca con el estilo, etc.
- Selección aleatoria de 100 personas por universidad, a las que se les formuló las preguntas: ¿Cuál es la prenda más importante para su vestuario? y ¿qué le motiva a usar una marca u otra? A través de las preguntas formuladas se observó que, aunque los jóvenes tienen preferencia por algunas marcas, no necesariamente son estas las únicas que usan. Ello implica que durante la semana pueden ir alternando prendas de diferentes marcas, dependiendo de la ropa que quieran utilizar y la actividad que tienen previsto emprender ese día dentro de su espacio universitario. Además de las zapatillas, se estudian otras prendas que son seña de identidad y que pueden ser referentes de los jóvenes con el fin de confirmar que las zapatillas constituyen la prenda más valorada dentro de todo el vestuario habitual de nuestro público. Esta tercera fase concluye con la elaboración de una gráfica desglosada por universidades, en la que se confirma que las zapatillas son las prendas favoritas por los estudiantes.
- Realización de los diarios de campo. Los diarios (adjuntos en documento anexo al estudio: RRSS, Publicidad) permitieron realizar un registro de cada visita de manera descriptiva.
Ejemplo de ficha de diario de campo:
Diario de campo núm. 1. Universidad Jorge Tadeo Lozano Bogotá
Nombre del observador: Astrid Carolina Marín
Marca: Todas
Fecha: 6 de marzo y 8 de marzo
Hora: 1 pm – 2 pm
Lugar: Universidad Nacional de Colombia
Objetivo de la observación: Observar las zapatillas de los estudiantes de la Universidad Nacional de Colombia en la vía peatonal que conduce a la entrada/salida por la 26.
Descripción de la observación: La vía peatonal está bastante concurrida a la hora en que se realiza el registro fotográfico, por lo que se decide observar más detenidamente a los estudiantes que se dirigen de izquierda a derecha, es decir, saliendo de la universidad, ya que son estos los que están más cerca. El mayor conocimiento de las zapatillas que vende Vans permitió que fueran más fácilmente reconocidos, ya que en algunos modelos, la marquilla es bastante pequeña. Lo mismo con algunos modelos de Nike y Adidas, donde la marca es del mismo color que la zapatilla, por lo que no es tan fácil de distinguir. A diferencia de las visitas pasadas, esta vez se pudo evidenciar más diseños de Converse (en diferentes materiales que la zapatilla de tela). En cuanto al cuidado de los zapatos, los Converse continúan siendo los que tienen una apariencia menos limpia; aunque las zapatillas de color blanco, sin importar la marca, parecen ser las más cuidadas. Hay gran cantidad de estudiantes que utilizan botas tipo Brama, aunque no todas son de esta marca (también marcas de construcción que sacan línea de botas). Las mujeres tienen una mayor tendencia al uso de zapatos blancos. Es común ver que hay grupos de estudiantes, donde todos los integrantes utilizan zapatos de marcas reconocidas (Nike, Adidas, Vans, Puma, Reebok) y grupos donde ninguno de los integrantes usan zapatillas con marquillas grandes que identifiquen la marca. Se ve más evidentemente en los que utilizan zapatillas Adidas blancas. Los usuarios de Converse están más dispuestos a usar zapatillas de colores llamativos o estampados incluso. Se evidenció que las mujeres, a diferencia de los hombres, hacen uso de zapatilla con plataforma.
Otras anotaciones: Existe una variación en cómo caminan las personas según el estilo de zapato. Los usuarios de Nike suelen utilizar toda la planta del pie cuando dan un paso, de modo que primero apoyan el tobillo y mueven el pie hasta la parte frontal (podría decirse que los dedos), y entonces levantan el pie. Mientras que los usuarios de las otras marcas (Vans, Adidas, Dr. Martens) al caminar, solo apoyan el pie en el talón y centro del pie.
Conteo marcas (3 minutos): Nike (11) Adidas (5) Dr. Martens (2) Converse (12) Brama (Similares) (7) Lacoste (3) New Balance (2) Fila (1) Reebok (2) GoodGear (1).
Véase la investigación completa en:
Novoa Montoya, Andrés Ricardo (2019). Influencia de las tribus urbanas en las nuevas tendencias de la publicidad. El caso de «Adidas Originals» en la ciudad de Bogotá. Tesis doctoral. Universidad Complutense de Madrid.