4. Investigación cualitativa en publicidad y social media: técnicas de investigación

4.5. Recursos informáticos para la investigación

4.5.4. Herramientas para el análisis

El análisis de los textos seleccionados es el núcleo central de una investigación cualitativa, de forma que suele ser el aspecto en el que se ha hecho más inversión económica e intelectual a la hora de diseñar herramientas informáticas. La tabla siguiente resume los aspectos básicos de los principales CAQDAS.

Repertorio (no exhaustivo) de CAQDAS para el análisis de textos

Programa Año País
Ethnograph 1984 Estados Unidos
NVivo 1981 Australia
ATLAS.ti 1991 Alemania
MAXQDA 1989 Alemania
QDA Miner s.f. Canadá
AQUAD s.f. Alemania
HyperRESEARCH 1990 Estados Unidos
Qualrus s.f. Estados Unidos
TAMS s.f. Estados Unidos

La evolución de muchos de estos programas ha sido dispar en la última década. Mientras que algunos han experimentado un estancamiento relativo, otros se han convertido en empresas sólidas con una gran incidencia en el mercado actual de la investigación social, como MAXQDA, ATLAS.ti o NVivo.

Todos estos programas ofrecen en sus sitios web foros abiertos a la enseñanza y el aprendizaje del manejo del software, con listas de distribución de correo con las que se actualiza constantemente la información disponible. Del mismo modo, cada vez son más frecuentes las reuniones científicas centradas en el análisis cualitativo con herramientas informáticas, y aumentan las publicaciones científicas como Forum: Qualitative Social Research, International Journal of Qualitative Methods, Kwalon o Dutch Journal of Qualitative Research.

La prudencia aconseja situarse en un punto intermedio, reconociendo los avances completados en las últimas tres décadas, pero siendo conscientes de que todavía hay varios problemas operativos y carencias tecnológicas que se deben superar para completar la generalización del uso de los CAQDAS. A continuación presentamos algunas de las fortalezas y de las debilidades que presentan estas herramientas.

Entre las fortalezas encontramos:

  • El tamaño de los proyectos que se pueden llevar a cabo aumenta considerablemente si empleamos en su desarrollo un programa informático. Evidentemente, hace falta un esfuerzo previo de aprendizaje por parte del equipo de investigación, pero la curva de rendimiento describe una sensible mejora.
  • El sistema de codificación siempre está a disposición del usuario y se puede aplicar a cualquier nuevo documento que entre en el estudio.
  • Los CAQDAS son, sobre todo, un gran instrumento para gestionar proyectos de investigación en los que se ofrecen al usuario varias herramientas de investigación que permiten localizar cualquier elemento generado a lo largo del trabajo.
  • El crecimiento del proyecto puede ser contraproducente, ya que obliga a un trabajo mucho más extensivo. Sin embargo, la misma evolución tecnológica proporciona soluciones a estos inconvenientes, por cuanto la disponibilidad permanente de todos los datos analizados proporciona al equipo la posibilidad de organizar su tarea de una manera mucho más rápida y eficiente, accediendo a los datos de manera directa y recuperando la información necesaria en cada momento. Por lo tanto, la construcción de relaciones entre los diversos elementos que forman parte del análisis permiten, por un lado, tejer una red que se traduce, en última instancia, en una representación gráfica que sintetiza el contenido analizado y, por otro lado, garantizar la navegación mediante los vínculos generados en el archivo, con grados de desarrollo diferentes según el programa empleado.
  • La diversidad de fuentes que podemos incluir en el análisis. La evolución de la informática y la complementariedad de formatos se traducen en una necesidad cada vez más urgente de trabajar con archivos de diferente naturaleza. Así, el germen de la investigación cualitativa es el texto, un material escrito con el que se pelea el equipo de trabajo para reconstruir su significado. Sin embargo, hoy en día, la información que pretendemos analizar se puede presentar como una imagen, sea fija o en movimiento, o como un sonido. Los programas de análisis, por lo tanto, tienen que estar preparados para trabajar con formatos multimedia que se ajusten a la diversidad de fuentes disponibles hoy en día. Así, nos encontramos con que buena parte de los recursos indicados aquí permiten el trabajo directo con archivos de audio, de vídeo y de fotografía.
  • Aunque queda mucho por profundizar en las estrategias metodológicas para abordar el estudio de estos textos, la verdad es que la investigación social no puede continuar dando la espalda a una realidad que se expresa cada día más mediante este tipo de recursos comunicativos. De esta todavía débil fundamentación teórico-práctica surgirán algunas de las principales críticas, pero lo cierto es que los interrogantes que plantea este tipo de análisis son estimulantes para la comunidad de investigadores cualitativos y se están convirtiendo en una de las explicaciones del espacio creciente que han ganado últimamente dentro de las ciencias sociales.
  • Estos programas permiten registrar las decisiones adoptadas por el equipo de investigación en cada momento, de forma que se puede reconstruir la dinámica general del análisis, y posibilitan el contraste y la revisión por personas ajenas al proyecto. Por lo tanto, sería un paso adelante para la investigación cualitativa disponer de todos los documentos analizados y de todo el proceso de codificación que se completa más adelante.
  • En última instancia, en caso de que se lleven a la práctica los principios de la teoría fundamentada o grounded theory, este tipo de programas nos permite completar un proceso de construcción de teoría social que puede ser básico para el desarrollo del campo de conocimiento. Sin embargo, aunque lo puedan hacer, los CAQDAS no tienen que llegar siempre tan lejos.

Entre las debilidades encontramos aspectos que apuntan al conjunto de la investigación cualitativa:

  • El sesgo del investigador. Esta reclamación se produce con independencia de que se haya empleado un programa informático, puesto que se considera que el margen que queda a disposición del analista es demasiado grande e imposibilita replicar el estudio.
  • El software cualitativo no crea metodología, sino que es simplemente un recurso a nuestra disposición para hacer análisis sólidos. Así, la utilidad que tiene depende siempre de las preguntas de investigación que hayamos formulado previamente y del enfoque teórico y metodológico que hayamos elegido como punto de partida. Solo si somos capaces de proporcionar a la informática un lugar coherente en nuestra investigación serán positivos los resultados.

En resumen, la oferta de recursos informáticos crece en cantidad y, sobre todo, en calidad, de forma que el desarrollo de las tareas de investigación, tanto cualitativa como cuantitativa, no puede dar la espalda a esta evolución.

Ejemplo de herramientas para el análisis: Software NVivo

Una de las herramientas informáticas más utilizadas para la recopilación y análisis cualitativo es el software NVivo. Ofrece la posibilidad de trabajar con archivos de distinta naturaleza: formato Word o PDF, imágenes y vídeo, audio. Permite recopilar, organizar y trabajar en un mismo proyecto con encuestas, entrevistas, grupos de discusión, redes sociales o páginas web.

Para la fase de recopilación, puede utilizarse una herramienta complementaria a NVivo: NCapture. Este complemento es útil para obtener de manera rápida y fácil contenido de páginas web. Las siguientes son las posibles fuentes que se pueden capturar:

  • Páginas web en general y PDF en línea.
  • Comentarios de Facebook y escritos en el muro.
  • Tuits con palabras particulares o con hashtag específicos.
  • Discusiones de grupos de Linkedin.
  • Vídeos de YouTube y comentarios importantes.

Al finalizar con las indicaciones según cada tipo de fuente, el usuario da clic en el botón capturar y, automáticamente, empieza la captura y descarga del recurso, guardándose en la carpeta por defecto que tiene el explorador para alojar las descargas.

Para utilizar NCapture, debe instalarse su extensión en el navegador (Chrome o Explorer). Para poder hacer uso de la herramienta se debe capturar el archivo primero en el navegador de internet para poder importarlo después en la interfaz de NVivo. Basta con dar clic en el icono de NCapture y seguir las indicaciones que se presentaran más adelante según la fuente que se quiera capturar.

Al finalizar la descarga, el usuario debe dirigirse a la interfaz de usuario de NVivo. En el módulo Datos externos, en el grupo Importar, se debe hacer clic en Desde Otros Recursos y en el menú se selecciona NCapture. Paso seguido, aparecerá un cuadro de diálogo, en el que se debe seleccionar Examinar. Se selecciona la carpeta donde están alojados los recursos de captura, y esperamos a que NVivo cargue todos los archivos.

Una vez recopilado el archivo, se podrá proceder al análisis. El programa ofrece el módulo Analizar. Este consta de las herramientas necesarias para realizar anotaciones, codificaciones o vínculos de los recursos trabajados en el proyecto. Posee cinco grupos de funciones:

  • Codificaciones
  • Descodificaciones
  • Vínculos
  • Anotaciones
  • Matriz de marcos de trabajo

Para más información sobre el uso del programa, véase:

Pulido, S., Rodríguez, J. Manual básico de uso: Software NVivo. V9 & 10. Accesible en: http://www.fce.unal.edu.co/media/files/UIFCE/Estadistica_Descriptiva_y_Analisis_Cualitativo/Manual_de_Uso_Basico_NVivo_9___10.pdf

Véase un ejemplo de estudio realizado con el software NVivo 11 a partir de capturas de comentarios de Facebook:

Pudaruth, Sameerchand; Moheeputh, Sharmila; Permessur, Narmeen; Chamroo, Adeelah (2018). «Sentiment Analysis from Facebook Comments using Automatic Coding NVivo 11». ADCAIJ: Advances in Distributed Computing and Artificial Intelligence Journal (vol. 7, núm. 1, págs. 41-48). Accesible en: https://revistas.usal.es/index.php/2255-2863/article/view/ADCAIJ2018714148/18864

Ejemplo de herramientas para el análisis: Software Atlas.ti

Otro de los programas más utilizados es Atlas.ti. Este funciona también con documentos primarios de distinta naturaleza, siendo los textuales los más utilizados: transcripciones de entrevistas, diarios de campo, documentos institucionales, etc. El programa acepta la combinación de formatos. Por ejemplo, podemos utilizar la transcripción de una entrevista junto a su registro sonoro o audiovisual, esto permitirá disponer de más información y, por lo tanto, realizar un análisis más preciso.

En este software, las fases de trabajo son las siguientes:

  1. Asignación de documentos primarios
  2. Segmentación y codificación
  3. Agrupación y relación

Para conocer el funcionamiento del programa, consulta su manual de uso en:

Muñoz, Juan; Sahagún, Miguel (2017). Hacer análisis cualitativos con Atlas.ti7. Barcelona: UAB. Accesible en: https://manualatlas.psicologiasocial.eu/atlasti7.pdf

Veamos el ejemplo de un estudio que se sirve de Atlas.ti7. El trabajo pretende conocer la percepción de un grupo de estudiantes de ESO sobre las amenazas que provoca la utilización de las TIC en el aprendizaje, tanto en su experiencia escolar diaria como en la extraescolar. Después de realizar entrevistas a veinte estudiantes de segundo ciclo de ESO de Aragón y de perfil variado (distintos perfiles sociodemográficos, paridad y titularidad pública y privada), se procede al análisis de datos cualitativos asistido por ordenador (CAQDAS) mediante Atlas.ti7.

En la entrevista, se determinan tres campos generales: las TIC más utilizadas, su influencia en el día a día (con los amigos, con la familia, en el colegio) y posibles efectos negativos. En cada uno de esos campos, se pregunta por ventajas y desventajas de las TIC, en su uso (del móvil, de internet, de las redes sociales), en el día a día (con los amigos, la familia y para el desarrollo académico); así como por sus efectos nocivos (dependencia, abuso, fracaso, reacción ante situaciones dañinas). La información obtenida a través de este guion semiestructurado de preguntas permite su sistematización para proceder al análisis de su contenido. El examen de los resultados transcritos sigue la lógica del análisis de contenido, mediante su categorización según los campos de interés delimitados en el guion inicial, y su agrupamiento en diversos niveles de relación semántica.

Posteriormente, se procede al análisis de datos mediante Atlas.ti7. Incluye un análisis inicial de la terminología (wordcruncher), para enmarcar la percepción general de la temática planteada; y la posterior codificación de los textos y recuento de frecuencias de las categorías por niveles.

La primera aproximación al análisis de los datos a través del programa informático Atlas.ti7, consiste en un recuento de palabras relacionadas con el objetivo del artículo. Se trata de observar los términos negativos más referidos en las fuentes primarias (transcripciones de entrevistas). En total se consignaron 67.832 palabras. Excluidas las expresiones de escasa relevancia (artículos, preposiciones, etc.) o nula significación negativa, se procedió a reunificar expresiones con afinidad semántica, como se observa en el gráfico. Se advierte que entre los 100 términos más frecuentes en las fuentes primarias, solo 10 tienen connotación negativa, y que el primero de ellos (problemas) ocupa el puesto 34 de la serie total. La percepción adolescente de las TIC parece fundamentalmente positiva. Lo refuerza que ventajas tenga casi el doble de incidencias (96) que desventajas (59). En cuanto al significado, las primeras palabras indican mengua de posibilidades (dejar, perder, quitar) reflejando el conflicto entre TIC y actividades en competencia. Aunque bullying y acoso (73 referencias) no se relacionan con problemas de los entrevistados, muestran conciencia del deterioro social que supone este mal uso de internet; el siguiente grupo —distracción, engancharte, dependencia, adicción y exceso (en conjunto 126 referencias)— implican la necesidad de controlar el tiempo dedicado a tecnologías, porque hay actividades importantes que se resienten.

Tipos de riesgo aludidos a partir de la generalización de las TIC

Subcategoría Frecuencia Texto de muestra
Deterioro de los lazos sociales 36 «El otro día estábamos tomando algo y de repente me di cuenta de que todas mis amigas estaban con el móvil, y yo empecé, ‘pero ¿hola?, ¿estamos aquí todas?’ claro, o sea, lo típico de ‘me acerco a las personas que están lejos, pero de las que están cerca me alejo’, ¿sabes?, o sea, te metes en el móvil, en el móvil, en el móvil, y no te das cuenta de que estás dejando de… de escuchar la conversación» (P16, Ana, 058).
Adicción y dependencia 33 «Hay un profesor de mi colegio… que nos propuso que si dejábamos el móvil ahí hasta que empezaran los trimestrales, nos subiría un punto en la nota del trimestral, y todos… ninguno de clase dijo que se lo daría, ninguno de clase se lo dio, solo uno y también estaba como loco al cabo de una semana sin móvil» (P7, Javier, 120).
Acoso y cyberbullying 24 «El bullying escolar ahora se comete mucho por WhatsApp, insultar a una persona por WhatsApp, que tú te estás divirtiendo mientras la estás insultando, pero a lo mejor la otra persona está ahí llorando en su casa» (P2, Óscar, 125).
Deterioro de los lazos familiares 24 «Siempre estamos yo en mi cuarto con mi ordenador y mi móvil, mi hermano en el suyo con su móvil, mi madre en un lado viendo la tele y mi padre en el otro cuarto viendo la tele, o sea que no, como que a causa de esto de las tecnologías, pues que hay menos comunicación entre nosotros» (P11, Marta, 075).

Tras el análisis asistido por ordenador, se establecen cuatro problemas:

  1. En primer lugar, se deterioran los lazos sociales, las relaciones con los iguales, porque se empobrecen con las TIC en escena, especialmente debido al uso constante del móvil: se pierden habilidades sociales e interacción directa —aislamiento—; dificulta percibir los sentimientos en la comunicación en línea —la deshumanizan—; paradójicamente, permiten la comunicación a distancia con los ausentes, pero impiden la atención al grupo de iguales presentes; generan malentendidos y conflictos entre amigos —al no matizar lo reflejado por escrito—, e incluso fomentan críticas —antesala del bullying— que no se atreverían a decir a la cara; finalmente, suponen un exceso de exposición que puede resultar contraproducente para una adecuada socialización.
  2. El segundo aspecto que preocupa a los adolescentes es la adicción y dependencia que generan las TIC, en ellos o sus conocidos. Perciben que no pueden salir de casa sin el móvil, tienen que apagarlo para evitar estar pendientes, no podrían vivir sin estar conectados y no saben qué hacer cuando no tienen el móvil disponible o se sienten aislados del grupo si alguna vez se estropea; en definitiva, es una tentación en la que caen fácilmente y que puede llegar a obsesionarles.
  3. En tercer lugar, mencionan el acoso o cyberbullying, frecuente a través del WhatsApp; también debido a que en internet hay todo tipo de personas, algunas con intención de hacer daño; y tres estudiantes refieren casos conocidos de acoso por las redes. Algunos problemas que mencionan son próximos al acoso, aunque sin llegar a adquirir la persistencia y focalización que implica bullying.
  4. Finalmente, perciben deterioro de las relaciones familiares por el uso inmoderado de TIC, con especial protagonismo del móvil. En este caso, narran de primera mano la pérdida de comunicación entre miembros de la familia —tres entrevistados responsabilizan a los padres, tanto como a los hijos—; se descuidan tareas del hogar o se enrarecen las comidas o la sobremesa —siendo motivo de enfados—; paradójicamente, aumenta la relación con los de fuera —en línea—, pero disminuye la interacción con los de casa; y varios entrevistados ven las TIC tan negativas para el ambiente familiar que «a veces, si no existieran sería mejor» (P16, Ana, 078).

Véase el estudio completo en:

Plaza, Jesús (2018). «Riesgos percibidos por estudiantes adolescentes en el uso de las nuevas tecnologías y cómo reaccionan ante ellos». Bordón (vol. 70, núm. 2, págs. 105-120).

Recursos

Qualitative Data Analysis Software Resource Centre. Sage.

Using Software in Qualitative Research. Sage.

Methods of Data Collection in Quantitative, Qualitative and Mixed Research. https://us.sagepub.com/sites/default/files/upm-assets/106363_book_item_106363.pdf

A Review of Software Tools for Quantitative Data Analysis. https://www.thoughtco.com/quantitative-analysis-software-review-3026539